中建岳阳中心营销策划报告.doc

中建·岳阳中心 营销策划报告 撰写人：陈志安 2011年10月 目 录 第一章 市场分析 一、宏观经济情况 二、宏观政策情况 三、市场情况 第二章 可比项目分析 一、天伦城 二、岳州帝苑 三、巴陵尚都 第三章 项目定位 一、项目客户定位 二、项目卖点提炼 三、项目推广主题定位 第四章 整体营销策略 一、整合营销路线 二、营销周期与营销分期 三、蓄客策四、推广策略 五、现场包装 六、营销活动 七、媒介组合 第五章 费用预算 第一章 市场分析 一.宏观经济情况 今年1-4月，岳阳市财政总收入63.67亿元，增长25.0%；完成固定资产投资200.80亿元，增长37.8%；社会消费品零售总额增长18.6%；规模工业企业增加值增长21.2%；城镇居民人均可支配收入增长15.1%; 城乡居民收入增长首次高于GDP增幅；社会消费品零售总额增速首次跃居全省第二；三产税收首次全面赶超二产。 二、宏观政策情况 2010年来，住建部、央行和中央各部委纷纷下文为楼市降温，新的宏观调控政策陆续出台，从年初的中央经济工作会议、“国四条”、 “国十一条”到必威体育精装版的二套房贷政策，新的调控趋紧。 （1）保持宏观经济政策的连续性和稳定性，继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策 （2）加快保障性住房建设，加强市场监管，稳定市场预期，遏制部分城市房价过快上涨的势头 （3）合理购房需求仍将获得国家相关政策的支持 （4）严格执行二套房贷政策主要出于抑制房地产投机行为的思考,用于控制投资型置业. （5）今年上半年岳阳城市房价上涨全国排列在前，下半年宏观调控力度可能放大. 宏观调控剑指一线城市疯涨楼价，岳阳作为三、四线地级城市，虽然处于中部价格洼地，经济运行平稳，但不排除可能出现限购等一系列宏观调控的可能。 三.市场情况 （1）市场供应 岳阳整体市场开发力度增强，住房开发比重逐年增大；房地产整体市场供销两旺，呈现快速发展趋势 2010年，全年商品房上市109.85万㎡，共计10108套，同比分别增长28.8%、41.4%；其中商品住房上市105.35万㎡，共计9586套，同比分钟增长43.5%、63.1%； （2）市场销量 2010年全年商品房成交128.56万㎡，共计10954套，成交金额39.19亿元，同比分别增长33.8%、38.5%、74.6%；其中商品住房成交120.32万㎡，共计10241套，成交金额34.85亿元，同比分别增长32.4%、42.4%、79.6%； （3）销售价格 2010年全年商品房成交均价突破3000大关，达到3048元/㎡，同比上涨13.2%；其中商品住房住房成交均价达到2897元/㎡，同比增长16.3%，中心城区多个项目集中推售，快速拉升了整体市场成交价格；进入2011年，高层市场价格已达到历时峰值3498元/㎡。 小结： （1）宏观政策对岳阳房地产市场影响较小； （2）市场待开发土地量大，未来两年房地产市场供应量呈大幅增加趋势，市场竞争压力趋强； （3）以本土小型开发商为主，项目占地规模普遍较小； （4）房地产投资呈稳步增长，尤其08、09年房地产发展明显加快； （5）岳阳市场供销两旺，呈快速发展趋势，04-09年整体供求比为1.09，供略大于求； （6）市场现有可售房源量并不大，市场健康度较好，从在建筑项目进度看，下半年市场供应将大幅度增长，市场竞争将趋于激烈； （7）价格持续稳定增长，近半年增速明显加快；后续受政策调控、供应量大幅上涨等风险，价格将呈现平稳走势。 （8）岳阳房地产市场以改善性需求客户为主， 120-144㎡面积段产品是现阶段市场供销主力产品，随着市场价格的快速上涨，受购买力总价限制，畅销户型面积呈现缩小趋势。 第二章 可比项目分析 根据地段、产品、影响力来确定一些项目与本案进行比较。 一、天伦城 1、基本概况 项目名称 天伦城 开发商 天伦房地产 占地面积 30万平米 建筑面积 60万平米 容积率 1.8 物业类型 多层、高层、商业 高层户型 精装公寓 公寓价格 6000元/平米 销售情况 500多户(一期) 600多户（二期）现在销售的是三期 2、建筑形态 天伦城是中心城区最大的建设项目，整个项目涵盖精品住宅、SOHO、商业中心、名店街等，住宅中又规划了多层、小高层以及高层等多种类型的产品 3、客户群体 长炼、岳化、经商、返乡置业以及一二期的老客户。 4、本项目比较优势分析： ①配套优势：项目大，配套丰富；②交通优势：打造城市新中心，交通便利；③产品优势：本项目产品规划了多种物业类型，优势互补。 5、活动营销 项目“万人长跑迎奥运”活动轰动全