北京仁光坤德-北京华侨城地产项目策略修正案-108PPT.ppt

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华侨城旅游地产 品牌价值 北京第一旅游文化生态社区 隐线 主线 线 面 营造社会关注,辐射 广大受众; 进行整合营销传播 全方位推动项目 市场营销目标 广告/公关的角色 想购买住宅的 潜在目标客群 产生认知 传播独有的核心价值 知道世纪华侨城,来看过房字 正在犹豫比较的目标客群 提醒,修正态度 促进购买决策 已经购买的客户 增强态度,与附加 值/品牌内涵 影响口碑传播力 进攻 防守 维护业主“华侨城”品牌忠诚度,维持市场份额 建立“华侨城”品牌忠诚度,促进市场份额 整合营销战略 ? 三大阵营 ? 形象整合VI系统 ? 广告推广 ? 公关推广 形象整合VI系统 ? 1、设计本案的LOGO及辅助图形,强调和华侨城品牌的关联。 2、VI应用部分: 证件类/文具类 交通用具类 招牌 标识类 宣传品 纪念物/礼品 服装/吉祥物/销售道具。 广告推广 1、推广目标 引进华侨城品牌,让北京了解华侨城品牌,产生华侨城的品牌偏好,以强大的品牌效应,吸引目标客群对本案的偏好,最终购买。 2、推广策略核心 ? 品牌 品质+品位 ■ 借助华侨城的品牌优势,在购房者心理上建立品牌观念,借此增加项目美誉度和可信赖度,提高项目在区域中的地位,为项目的旺销打下良好的基础。 ■ 在建立项目品牌观念后,立即回归项目本身,着重以实点作为宣传的中心,突出项目本质的卖点细节(如:是主题公园的第八景、华侨城注重配套建设、楼体及户型优势、增值潜力等购房者关心的问题),提高项目品质,形成大牌企业精心打造、品牌项目品质高的口碑。同时,推出目标客群的品味,以“PARK+HIGI的生活态度”的感性诉求直达客群的内心对生活品位的需求。 3、策略核心论证 推品牌 ? ■ 附近世纪东方城2期的产品差异度小,面临其客户分流的威胁。 ■ 华侨城的品牌认知度在北京尚未建立;项目虽有公园和商业街等优势,但期房和公园建设周期长的现实,对当前购房者的风险意识增强的今天,很难在对目标客群造成很大的吸引力。具一些权威性的房地产报纸做了相关报道。他们在购买期房前委托所信任的中介机构对开发商资质、信誉度进行调查。因此从华侨城的品牌优势出发,增强其信心,并认识到有强大的品牌作支持,对购期房的风险会大大降低,项目品质则相应提高。 ■ 品牌概念一旦形成,将持续保持华侨城强劲的竞争力及生命力。 重品质,品位辅助 ? ■ 必须以实际的项目品质支撑前期建立的品牌形象,也是迎合购房者心理越来越成熟的趋势。对品位的感性诉求,即是推广中刚柔并济的心理攻势。 推广工具策略 n????NP报纸广告 品牌建设期,选择主要大城市北京、上海、广州、天津主流媒体做新闻发布。 产品推广阶段,北京主流报纸为主力,系列的、连续进行投放。 另外,固定的放软性文章和短消息:穿插新闻形式广告,以大篇幅纯文字全面介绍华侨城旅游地产的价值。 n???CF电视广告 分项目形象诉求立体的展现项目全貌和华侨城品牌的专题两条线。 ? n???现场促销专题片、三维动画促销广告 用于在展会、买场现场进行立体宣传的一种重要的手段。 ? n?? 广播广告 主力媒体的补充,用于填补报纸广告,和电视广告的真空地带。有车一族可以担当流动传播的任务。 n?????OUTDOOR户外广告 画面的感染力的很重要,以暖色调为主,渲染浓厚的多彩、轻松的生活氛围。表现“生活原本精彩”的主题。 n?????印刷品广告 不同阶段广告物料:系列楼书、产品说明书、生态住宅概念宣传画册,另外结合实际销售情况,做不同阶段宣传单张、折页、POP或夹页广告等。 ? n?????直投广告 以品牌形象宣传为主,可选择高级休闲场所的DM,如星巴克,航空杂志。在北京及周遍城市精选直投性杂志, 区 位 四环边,高速生活指数。 1平方公里现代时尚生态公园,快乐指数。 齐全配套,商业街,无忧指数。 大间距,大空间(大三居)无压力生活指数。 规 划 建 筑 核 心 北京第一旅游文化生态社区 Park+High 场景 产品特质 指标 生活方式 内涵 指向 生活态度 物 理 精 神 感受 推广概念: 生活 原本精彩 SLOGAN 营造愉悦、轻松、便捷、永远活力的不同凡响的居住状态,体现本案旅游文化的基点。 关键词:原本——1.本来的;2.原稿、底本;3.初刻本、原书。 原本:强调了本项目对旅游文化社区的“原创”精神以及居住者本来就该享有精彩生活的基本 原本——北京第一旅游文化社区 。 核心 北京第一旅游 文化生态社区 Park+High 生活原本精彩 (SLOGAN) n?? 推广核心阐释一 Park+high 是连接本案推广核心和推广主题的纽带,是本案和目标客群沟通的方式。 北京第一旅游 文化生态社区 消费者得到的利益? 感受到的

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