市场营销学-市场营销环境_46397.ppt

市 场 营 销 学 第五章 市场营销环境 微观营销环境 宏观营销环境 一、微 观 营 销 环 境 微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响 的各种力量，这些力量包括： 1、企业 2、市场营销渠道企业 3、市场 4、竞争者 5、公众 1、企业本身包括： 市场营销管理部门 其他职能部门 最高管理层 2、市场营销渠道企业包括： 供应商 商人中间商 代理中间商 辅助商 3、市场是根据购买者及其购买目的进行划分的，包括： 消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 国际市场 4、竞争者包括： 愿望竞争者 一般竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者 5、公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括： 金融公众 媒体公众 政府公众 市民行动公众 地方公众 一般群众 企业内部公众 二、宏 观 营 销 环 境 宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括： 1、人口环境 2、经济环境 3、自然环境 4、技术环境 5、政治和法律环境 6、社会和文化环境 这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。 1、人 口 环 境 目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有： (1)世界人口迅速增长。 (2)发达国家的人口出生率下降，儿童减少。 (3)许多国家人口趋于老龄化。 (4)许多国家的家庭在变化。 (5)西方国家非家庭住户也在迅速增加。美国非 家庭住户有三种： ①单身成年人住户； ②两人同居者住户； ③集体住户。 (6)许多国家的人口流动性大。许多国家的人口流动都具有两个主要特点： ①人口从农村流向城市； ②人口从城市流向郊区。 (7)有些国家的人口由多民族构成。 2、经 济 环 境 进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素： (1)消费者收入的变化。 消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。消费者的购买力来自消费者收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要因素。 (2)消费者支出模式的变化。 消费者支出模式主要受消费者收入的影响。随着消费者收入的变化，消费者支出模式就会发生相应的变化。这个问题涉及到“恩格尔定律”。恩格尔定律的表述一般如下： ①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降； 3、自 然 环 境 企业的自然环境（或物质环境）的发展变化也会给企业造成一些环境威胁和市场机会，这个方面的主要动向是： (1)某些自然资源短缺或即将短缺。地球上的自然资源有三大类： ①取之不尽、用之不竭的资源，如空气、水等； ②有限但可以更新的资源，如森林、粮食等； ③有限又不能更新的资源，如石油和煤等矿物。 (2)环境污染日益严重。 (3)许多国家对自然资源管理的干预日益加强。 4、技 术 环 境 要了解技术环境的发展变化对企业市场营销的影响，以便及时采取适当的对策。 (1)新技术是一种“创造性的毁灭力量”。 (2)新技术革命有利于企业改善经营管理。 (3)新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯。 5、政 治 和 法 律 环 境 政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构的压力集团。 (1)与企业市场营销有关的经济立法。 (2)群众利益团体发展情况。群众利益团体是一种压力集团，主要是：保护消费者利益的群众团体、保护环境的群众利益团体等。 6、社 会 和 文 化 环 境 人类的某种社会生活，久而久之，必然会形成某种特定的文化，包括一定的态度和看法、