市场营销学 第十五章 消费品市场营销_46374.ppt

本章小结 1. 消费品市场(Consumer Markets)又称最终消费者市场、消费者市场或生活资料市场，是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的所有个人和家庭。 本章小结 如果按消费者的购买习惯为标准，消费者的购买对象一般分为三类，即便利品、选购品、特殊品。了解快速消费品营销管理的主要特点。 如按商品的耐用程度和使用频率分类，消费者的购买对象可分为耐用品和非耐用品。 本章小结 4. 买方市场条件下消费者行为的主要特征：差异消费、理性消费、感性消费。 本章小结 5. 买方市场条件下消费者行为的主要特征：差异消费、理性消费、感性消费。 6. 快速消费品（英文缩写FMCG），FMCG 是Fast Moving Consumer Goods 的首字母缩写。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。 本章小结 7. 广告促销和渠道管理在快速消费品营销管理中占重要地位。 8. 消费者促销（consumer promotions）包括样品、折扣券、现金返还、实物奖品和销售点陈列到竞赛、抽奖和事件赞助等各种工具。 本章小结 9. 市场营销者可以选择两种基本的促销组合战略——“推”式促销和“拉”式促销。 10. 我国快速消费品行业5种营销渠道类型，和6种渠道模式。 * * * 第十五章 消费品市场营销 章节内容 第一节 消费品营销概述 第二节 消费品营销策略 第三节 消费品营销管理 学习目标 1.了解消费者市场的基本概念、分类与特点 2.了解消费品营销的主要策略； 3.了解快速消费品营销管理的主要特点 4.理解广告促销在快速消费品中的重要地位； 5.掌握几种常见的快速消费品渠道形式。 关键词 消费品市场 快速消费品 耐用消费品 一、消费品营销概述 （一）消费品市场定义 消费品市场(Consumer Markets)又称最终消费者市场、消费者市场或生活资料市场，是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的所有个人和家庭。 （二）消费品市场的分类 按消费者的购买习惯： 1.便利品。 ?又称日用品，是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品，诸如粮食、饮料、肥皂、洗衣粉等。 2.选购品。 指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品 3.特殊品。 指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品，如电视机、电冰箱、化妆品等。 按商品的耐用程度和使用频率 1.耐用品。 指能多次使用、寿命较长的商品，如电视机、电冰箱、音响、电脑等。 2.非耐用品。 指使用次数较少、消费者需经常购买的商品，如食品、文化娱乐品等。 按生产者大类划分 1.工业消费品市场。 工业消费品市场是工业消费品的生产者、经营者和消费者之间进行交易的场所和领域 2. 农业消费品市场。 农业消费品市场是农副产品生产者、消费者和各种商业组织、个体商贩进行农副产品交换的场所和领域 根据消费者得购买态度 1.热门商品。 指消费者偏爱及热衷的商品或服务。 2.冷淡商品。 指消费者很少问津，从心理上排斥的商品或服务，如花圈及殡葬服务等。 3.理智商品。 指消费者不受情感左右，冷静理智对待的商品。这类商品应是大多数的。 根据消费品的技术先进性及需求时代性 1.时尚商品（或叫新潮商品）。 指代表当今时尚、具有时代先进性的符合现实需求的商品。 2.超前商品。指代表新技术成果，具有先进性能的但尚未完全被消费者接受的商品，如太阳能汽车、可视电话等。 根据消费品的技术先进性及需求时代性 1.时尚商品（或叫新潮商品）。 指代表当今时尚、具有时代先进性的符合现实需求的商品。 2.超前商品。指代表新技术成果，具有先进性能的但尚未完全被消费者接受的商品，如太阳能汽车、可视电话等。 3.过时商品（或称淘汰商品）。 指被新产品替代，消费需求萎缩甚至消失的商品，如大城市里的黑白电视机、蚊帐、胶鞋等。 （三）消费品市场的特点 消费品市场特征 1.分散性 ? 2.差异性 3.伸缩性 4.层次性 5.发展性 6.可诱导性 7.频繁性 8.替代性 中国消费品市场的特点 1.初级性 ? 2.广阔性。 3.复杂性。 4.巨变性。 5.多层性。 6.差异性 7.过渡性。 （二）消费品营销策