市场营销学CH06组织市场购买行为_46381.ppt

市场营销学 第六章 组织市场购买行为 本章我们将考察组织市场，组织购买的参与者、主要影响因素以及决策过程。 组织购买是各类正规组织为了确定购买产品和劳务的需要，在可供选择的品牌与供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程。 组织市场是指一切为了生产、出售、租赁或供应而购买产品和服务的组织所构成的市场。组织市场购买的目的不是为了自身消费，这是与消费者市场的根本区别。 第一节、组织市场的分类 组织市场通常可以从两个方面，即从顾客的角度和产品的角度进行分类。 （一）组织市场从顾客的角度分类 组织市场顾客大致可以分为三类：（1）企业，（2）政府组织，（3）机构。 其中，企业也可以分为三类：（1）用户，（2）原始设备制造商（OEMs），（3）经销商和分销商，而用户和原始设备制造商有时合称为生产者。 用户购买工业产品和服务目的是生产或提供其它产品和服务，并用于出售。他们所购买的产品和服务只用于生产和加工目的，并不转化成为其销售的产品和服务的一部分。比如汽车生产商购买的机器设备。 而原始设备制造商所购买的产品将会成为其制造并销售的产品的一部分。比如联想购买英特尔公司的CPU制造成个人电脑后销售给最终用户，这里，联想就是OEM。 经销商和分销商购买的产品也是用于转售，与OEMs所不同的是，前者并不改变（或基本不改变）所购买的产品的原始形式就用于出售。 需要注意的是，关于企业的这三种分类并不是相互排斥的，它们之间有可能出现重叠的现象。例如，一个制造企业会同时购买机器设备和原材料用于生产，那么它同时属于用户和OEMs。 政府市场是指政府各机构为履行政府职能而购买或租赁产品和服务所构成的市场，通常来说，政府市场属于非盈利组织市场的一个特殊部分。 机构，主要是非盈利性组织是组织市场的另一个重要组成部分。而机构市场是指为维持其正常运作和履行职能而进行购买的各类机构组织所形成的市场。 （二）组织市场从货物的角度分类 组织市场的货物可以按照其在组织生产及销售过程中的作用分为三大类：投入品，基础品和便利品。 投入品是那些会成为最终产品一部分的物品，包括原材料和制成品零部件；基础品是资本项目，包括装备和附属设备，它们不会成为最终产品的一部分，但是会在产品的生产及销售等过程中磨损，也就是会计中所说的折旧；便利品，也称供应品和业务服务，是用于维持组织正常运转的那些产品或服务，它们并不进入生产过程，同时也不会成为最终产品的一部分，在会计上一般被列入费用项目。例如复印机，办公纸张等。 与消费者市场相比，业务市场具有一些鲜明的特征 ： 购买者比较少 购买量较大 供需双方关系密切 衍生需求 需求缺乏弹性 需求波动大 专业采购 影响购买的人多 直接采购 互购 租赁 第二节 生产者市场和购买行为分析 一、生产者购买行为的主要类型 通常来说，生产者购买行为分为三类：直接再购买、修正再购买和新任务购买 （一）直接再购买 即采购部门按照惯例再订购产品的行为。这种情况在企业中占很大的比例，多数企业都有长期的供货商，大多数定型的产品在生产过程中采购的原材料和配件都会依据惯例进行采购，这种方式可以节省买卖双方的精力和成本，并保证生产和销售的稳定。 （二）修正再购买 购买者希望修正产品的规格、价格及其它条件或供应商的情况下，会实施修正再购买行为。发生这种情况的主要原因可能有：客户对现有供货质量、规格、价格、数量、交货日期有了不同的要求；竞争状况、法律约束、技术或宏观经济环境发生变化；供货商在供应条件和产品开发上发生变化；买卖双方对采购定期评估等 （三）新任务购买 当采购者首次购买某种产品和服务时，其行为构成新任务购买。这是三种购买行为中最为复杂的一种，其中涉及大量的信息收集和相关的评估工作。新任务购买的成本和风险越大，购买决策的参与者就越多，需要收集的信息也越全面，当然其决策过程也越复杂。 二、业务购买的参与者 采购组织的决策单位被称为采购中心，指所有参与购买决策过程的人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险。采购中心中的7种角色： 发起者，指提出和要求购买的人。 使用者，指组织中将使用产品或服务的人，比如一线的生产经理、维修人员等。他们往往最先提出采购建议，并协助确定产品的规格。 影响者，指组织中直接或间接对采购决策施加影响的人，如各类技术人员。他们通常会协助确定产品的技术指标，或提供各种评估信息。 决定者，指有权决定产品要求和供应商人选的人。 批准者，指有权批准购买方案或合同的人，通常是企业的高层管理人员。 购买者，指正式有权选择供应商并安排购买条件的人。 控制者，指有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人，如接待人员、采购代理人等。 三、影响生产者购买决策的主要因素 （一）环境因素 指的是生产者无法控制的宏观环境，主要包括经济环境、政治