市场营销环境_46342.doc

第三章 市场营销环境 掌握程度： 节 知 识 点 掌 握 程 度 第一节??市场营销环境分析概述 一、什么叫市场营销环境二、可控因素、不可控因素与企业目标三、企业与营销环境的关系 理解理解 了解 第二节??可控因素 一、高层管理者控制的因素二、营销管理者控制的因素三、各种可控因素的运用 理解理解理解 第三节??不可控因素 一、企业的微观环境分析二、企业的宏观环境分析 理解理解 ◇ 政治环境（political environment） 　　在特定的社会中影响和限制各类组织和个人的法律、政府机构和压力集团。 ◇ 文化环境（cultural environment） 　　是指影响一个社会的基本价值观、观念、偏好和行为的风俗习惯及其他因素。 ◇ 企业与营销环境的关系法（environmental management perspective） 　　公司不再单纯地先观察环境变化再对之做出反应，而是采取积极步骤去影响营销环境中的公众和其他各种因素的一种管理方法。 ◇ 市场机会（marketing opportunities） 　　即公司营销机会，是指对公司营销行为富有吸引力的领域，在这一领域里，该公司将拥有竞争优势。 ◇ 市场威胁（marketing threat） 　　是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销行动，这种不利趋势将导致公司市场地位被侵蚀。 第一节 市场营销环境分析什么叫市场营销环境在本节中，我们首先从可控因素和不可控因素、宏观环境和微观环境、内部环境和外部环境等三组概念出发，提出一个理解和分析企业的市场营销环境的整体框架所谓市场营销环境就是指对企业的营销活动产生影响作用的内外部环境因素。　　外部环境既会为企业提供有利的市场机会，又会对企业的生存与发展造成威胁。(参阅SWOT矩阵)企业通过不断地分析环境的变化，并根据环境的变化调整企业的市场营销决策与市场营销策略，对于企业有效地生存与发展是十分重要的。我们把外部环境因素称为不可控因素。不可控因素包括宏观环境与微观环境两个方面内容。宏观环境又称一般环境，是指对所有组织都会产生影响作用的环境因素；微观环境又称具体环境，是指对某些企业产生影响作用的环境因素。微观环境对企业所产生的影响作用是直接的，而宏观环境对企业所产生的影响作用是间接的。　　内部环境因素又称为可控因素。从分类上看，它主要包括三个方面的内容，一是由企业的最高层管理者所调控的环境因素，二是由企业的各职能部门所调控的环境因素，三是由企业的营销管理部门所调控的因素。　　严格地说，市场营销环境是包括企业内部环境中由企业最高层管理者所调控的环境因素和由企业各职能部门所调控的环境因素和企业不可控的外部环境因素 1. 企业市场营销环境是影响企业营销活动的内外部各种环境因素。　　2. 按企业对环境因素的控制程度，可分为可控因素和不可控因素；按环境因素与企业的关系，可分为内部环境与外部环境。　　3. 对外部环境，按其对企业营销活动影响的程度，又可分为宏观环境和微观环境；　　4. 对内部环境，按对其进行调控的管理层次不同，可分为最高层管理者所调控的环境因素、企业的各职能部门所调控的环境因素和营销管理部门所调控的环境因素。　　5. 企业营销目标的实现过程是企业的营销管理部门利用可控因素作用于不可控因素的过程。可控因素、不可控因素与企业目标可控因素与不可控因素相互影响，从而决定了企业实现营销目标方面成功与失败的程度。企业的营销管理人员可以调整和控制由各个可控因素组成的营销组合，但不能控制不断变换的外部环境，只能运用这些可控因素去作用和影响这些外部不可控因素。可控因素与不可控因素的相互影响关系及对企业营销目标实现的影响作　1. 可控因素是企业在开展营销活动中可以主动调整和控制的因素，对可控因素的运用就是市场营销组合策略的制定和运用，它是企业开展营销活动的工具和手段。内部环境因素都是属于可控因素。　　2. 不可控因素是企业在开展营销活动过程中不能主动调整和控制的因素。外部环境都是属于不可控因素。　　3. 企业开展营销活动的过程就是利用可控因素去作用和影响不可控因素的过程，它决定了企业营销目标的实现程度。 相关概念： ◇ 市场营销组合（marketing mix） 　　企业用于追求目标市场预期销售量水平的可控营销变量组合，一般简称4Ps，即产品（product），价格（price），分销（place），促销（promotion）。产品：包括产品的外观、式样、规格、体积、花色、品牌、质量、包装、商标、服务、保证、等产品组合要素；价格：包括基本价格、折扣、津贴、付款时间、信贷条件等价格组合要素；分销：包括销售渠道、储存设施、运输、存货控