市场调研与预测第五章市场调研与预测的策划_46272.ppt

第五章 市场调研与预测的策划 本章重点 1、市场调研与预测主题含义 2、市场调研与预测主题设定的原理与容 3、样本设计程序和内容 一、市场调研过程简介（四个阶段，七个部骤） 1、非正式调研阶段： （1）明确问题 （2）情况分析：大致范围、调研的可能性、难易程度 （3）非正式调研 必要性：可节省人力物力和时间—项目不恰当则否定；恰当则已打下基础 2 、市场调研设计阶段：（4）市场调研设:方案与蓝图（形成书面形式） 3 、资料收集阶段：（５）资料收集（抽样技术、 问卷设计技术、态度测量技术、市场信息收集 ） 4 、调研结果处理阶段（６）资料整理分析（市场信息处理、数据分析技术） （７）编写调研报告 二.市场调查与预测主题的设定 （一）含义：市场调查与预测的主题是指某调查与预测所面 临的和要解决的核心问题的关键性问题 （二）主题设定的内容： 1.确定经营管理决策问题（以经营管理行为导向） 2.确定具体的市场调查与预测问题（以信息为向） 例 经营管理决策问题：应否改变广告活动？ 市场调研与预测问题：确定现行广告活动的效果。 （三）主题设定的原则 1.能使获得管理决策所需要的全部信息 2.能指导调研与预测活动的进行 （四）主题设定的程序 1、分析问题的背景 2、确定主题前的调研工作（与决策者讨论，会见有关专家，第二手资料分析，定性调查） 3、明确经营管理决策问题 4、明确市场调研与预测问题 例1 H国一著名汽车厂家要在我国投资建立一摩托车生产厂，他们一开始提出的决策问题是“哪里投资环境好?”，并且把浙江萧山定为调研对象，这是个实地考察的调研方案。然而，调研刚开始就发现他们的决策问题首先应该是“中国中央和地方政府的摩托车政策是什么?”，从而成为一个只需二手资料收集法就能解决的问题。 例2 浙江省一家软件开发商推出一个家教软件，同时他开始面临投资多少资金开发市场的决策问题。市场调研公司要帮他收集什么信息呢?这次的调研问题是：国内家庭电脑拥有量是多少?愿意购买家教软件的比例是多少?对该类软件的接受价位如何? ●你可能已经发现了其中的毛病。第一个问题应该改为：国内在用并且配置能支持该软件的家庭电脑有多少?第二个问题也得改为：其中愿意购买正版家教软件的比例是多少? ●调研问题的明确决定了调研数据是否精确有效，而在调研设计中把这一重要环节“省略”的操作者，正是无效调研报告的始作涌者。 例3 某电器企业的电饭煲系列产品市场份额在一个时期来逐渐下降。 ●经营决策问题：怎样恢复市场份额？可供选择的方案有：改进现有产品，推出新产品，改变其他营销组合，细分市场，开发新市场。 ●经反复分析后，决策者认为问题出在市场细分上，并要求市场调研对此问题提供有关信息。此时，市场调研主题就是识别和评价影响市场细分的各种因素。 经营管理决策问题： 1、一个新产品是否向市场推出？ 2、应否改变广告？ 3、应否提高某品牌产品的价格？ 市场调研与预测问题： 1、确定消费者对此产品的偏好程度以及购买意向 2、确定现行广告活动的效果 3、确定价格的需求弹性、不同价格水平对销售和盈利的影响 三、样本设计 （一）含义：确定调研与预测的对象 （二）必要性：抽样调查更重要 （三）样本设计程序和内容 1、确定目标调查对象总体：要素、抽样单位、范围、时间 ①要素指提供信息的对象 ②抽样单位指要素的基本单位 ③范围指对象的空间范围 ④时间指时间界限 2、确定抽样结构：目标总体所包含要素的代表（电话号码、企业名录） 3、确定抽样技术 4、确定样本规模：要素的数目 例 调查某大学某学院年均生活费用，试进行样本设计 1.目标调查对象总体：要求抽样单位，范围，时间，要求某学院在籍学生；抽样单位为每一个人，范围：某学院，时间：2002 2.抽样结构：学号 3.抽样技术：配额抽样技术 4.样本规模：800人 (二)市场调研设计步骤 （1）明确调研问题与调研目标 （2）确定所需的信息资料 （3）确定资料来源 （4）确定调研与预测对象 （5）确定调研资料收集的方法 （6）设计与预试调查表 （7）确定测量程度和技术 （8）确定资料处理计划； （9）调研与预测力量的组织和配备； （10）时间规划和预算。 B．融资环境信息：①法律环境 ②政策环境（管理机构） C．融资渠道信息: ①自有资本 ②资本市场融资 a.股权融资（公司上市条件：资产规模和赢利情况）　 b.债权融 资（企业债券和商业票据） ③金融机构融资 　 a