市场购买_46100.ppt

习目学标 了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 第一节 顾客价值理论 顾客让度价值定义： 它是由顾客所获得的总利益与顾客所付出的总代价之间的差额决定的，即顾客所获得的净利润。 顾客让渡价值构成图 顾客让渡价值的意义 企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。 顾客满意的含义 　　所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效＜期望，不满意； 顾客感受的绩效=期望，基本满意； 顾客感受的绩效＞期望，高度满意。 ?课堂研讨 顾客满意对企业经营有哪些利益？ 顾客满意的好处 1. 较长期地忠诚于公司； 2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级； 3. 为公司和它的产品说好话； 4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感； 5. 向公司提出产品或服务建议； 6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。 　　　资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ．第66页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 ?课堂研讨 试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？ 市场的涵义 市场是买者和卖者进行商品交换的场所。这是狭义的和地理意义的市场。其意义是：每一个企业都必须了解本企业的产品销到了哪些地区，是在何种场所销售的。 市场是买者和卖者进行商品交换关系的总和。这是广义的、抽象的和经济学意义的市场。其意义是：任何企业都离不开市场，都必须与顾客发生关系，市场是企业赖以生存的环境和条件。 市场是指对于某种商品或服务有需求的人或组织。这是现代的和管理学意义的市场。其意义是：一个企业究竟开发和生产何种产品以及生产多少，要考虑有没有需要该种产品的人、这些人有无支付能力、本企业的产品能否满足这些人的需要等。 市场是某种商品或服务的所有现实和潜在买主的总和。这是动态的和扩大的市场。其意义是：企业在开发新产品时，不仅要考虑现实需要，而且要考虑潜在需要；不仅要适应市场，而且要引导市场。 消费者市场与产业市场 一、市场的分类 市场分类，按照其内容、特点和考察角度的不同，可以有多种多样的分类方法。在我国基本上有如下的划分： 1. 按商品的流通区域，可以划分为国内市场和国际市场。 2. 按商品的流通环节，可以划分为批发市场和零售市场。 3. 按市场经营的对象，可以划分为商品市场、劳务市场、技术市场、金融市场和信息市场等。 4、按购买者购买商品的目的（用途），可以划分为消费者市场和产业市场。 二、消费者市场 （一）消费者市场的概念 消费者市场，是指个人和家庭，为了生活需要而购买或租用商品和劳务的市场。消费者市场亦称终极市场，在消费者市场出售的商品不需要再加工便可供消费者直接消费，消费者购买此类商品的目的是为了满足家庭或个人消费，它一经卖出，便退出流通领域，而成为人们生活消费的物质对象。 主要的分类方法，是按消费者的消费习惯和商品的价值及耐用度等，将其划分为日用消费品、选购消费品和耐用消费品。 1. 日用消费品 一般是指那些日常生活必需、经常购买、单价较低的商品，如日用杂货，一般食品、价值较低的纺织品、文化用品等。消费者对这类消费品的购买特点是：它不受时间、地点的限制，因是日常生活所需，所以力图方便省时，属于习惯性购买。 2. 选购消费品 是指那些价格较高、使用时间较长、消费者一般要进行多方面的比较、挑选后才购买的消费品，如服装、皮鞋、床上用品、家具等。这类消费品的购买特点是：购买频率较低，没有固定的消费习惯，如有人喜欢款式新颖，有人强调价廉物美，有人特别注重品牌包装等。 3. 耐用消费品 主要是指那些价格较高、使用时间较长、能够多次使用的消费品，如电冰箱、洗衣机、电视机、高档音响设备、照相机等。这类商品一般被称为家庭的固定资产。它的购买特点是：购买频率低，极重视品牌，而且注重服务质量。 营销研究 2001年我国城市居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出四大新特点： -恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷； -住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加