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市场预测基本原理 本章主要阐述市场预测的意义与分类、基本原理、基本步骤、预测内容、预测方法等基本理论和基本知识。为市场预测提供一些理论性的基础知识。 8.1 市场预测概述 8.1.1 市场预测的特点与作用 1 市场预测的特点与分类 市场预测是指对未知的市场和市场未来的变化进行 预计和推测。市场预测具有如下特点： (1) 预测对象具有不确定性。 (2) 市场预测具有目的性。 (3) 市场预测具有科学性。 (4) 市场预测具有综合性。 (5) 预测误差具有不可避免性。 2 市场预测的作用 (1) 有利于提高决策的科学性。 (2) 有利于提高企业的竞争力。 (3) 有利于提高企业的经济效益。 8.1.2 市场预测的分类 1 按预测期长短不同，可分为:。 (1) 长期预测。指五年以上市场发展前景的预测。它是制定中 长期计划和经济发展规划的依据。 (2) 中期预测. 指对一年以上五年以下的市场发展前景的预 测。它是制定中期计划和规定经济五年发展任务的依据。 (3) 短期预测。短期预测是指对一年以下的市场发展变化的预 测。是经营决策的依据。 2 按预测的范围不同，可分为宏观市场预测和微观市场预测 (1) 宏观市场预测。是指以整个国民经济、部门、地区的市场 活动为范围进行的各种预测，主要目标是预测市场供求关系的变化 和总体市场的运行态势。 (2) 微观市场预测。是指从事生产、流通、服务等不同产业领 域的企业，对其经营的各种产品或劳务市场的发展趋势作出估计和 判断，为生产经营决策提供支持。 5 因果性原理 在市场预测中，必须重视对影响预测目标的因果关系的分析，可以把握影响 预测目标诸因素的不同作用，由因推果，预测出市场的必然趋势和偶然因素可能 产生的干扰。 6 可控制性原理 人们对所预测的客观社会经济事件的来来发展趋向和进程，在一定程度上是 可以控制的。在市场预测中应尽可能利用可以控制的因素，即利用不确定性较小 的经济变量，来推测所要预测的市场变量。 7 必然性原理 任何事物的发展变化都有一定的必然性和偶然性，偶然性中隐藏着必然性， 必然性是通过对偶然性的大量观察而揭示出来的。在市场预测中，应注意运用大 量观察对大量数据进行对比研究，先揭示现象发展变化的必然性，然后进行预测 推断。 8 质量互变原理 事物的发展变化是从量变开始的，当量变积累到一定的程度后，必然会发生 质的根本改变，而质的变化，又会带来新的量变。在市场预测中预测者应根据事 物的数量变化，探寻事物质的变化，分析现象不同发展阶段有何本质区别，未来 的发展与现在相比是否会发生质的改变，而不能简单的利用预测模型进行外推预 测，否则就会得出错误的预测结果，产生质的预测误差。 8.2.2 市场预测的基本要素 市场预测具有4个基本要素，即信息、方法、分析和判断。 1．信息要素 市场预测必须大量收集社会经济发展的历史统计数据和当前市场的发展动 态，进行预测分析和推断。无论是定性预测，还是定量预测，都是以大量的信息 为基础的。 2．方法要素 市场预测的质量，不仅依赖于所使用的信息，而且同选用什么样的方法密切 相关。预测既是科学又是艺术。预测方法是科学的，但选用哪类哪种方法却是一 种艺术。 3．分析要素 预测过程就是对预测事件进行分析和解释的过程。在市场预测中应注重预测 前的识别性分析、预测中的过程性分析、预测结果作出之后的评价性分析。 4．判断要素 预测信息的选用、预测方法的选择、预测结果的推断、预测值的合理性和可 靠性的评价，等等，都需要运用判断要素，没有准确的判断，就没有较为准确的 市场预测结果。 5．消费者购买行为预测 预测消费者购买什么、购买多少、何时购买、何地购买、何处购买、由 谁购买、如何购买等购买行为及其变化。为市场潜力测定、目标市场选择、产品 研发、营销策略制订提供依据。 6．产品市场预测 企业对产品的生产能力、生产成本、价格水平、市场占有率、市场覆盖率、 技术趋势、竞争格局、产品要素、产品组合、品牌价值等进行预测分析。为企业 确定产品的市场前景，制订有效的营销策略提供依据。 7．产品销售预测 企业对产品销售规模、销售结构、产销存平衡状态、销售变化趋势、销售季 节变动规律、产品的市场占有率和覆盖率、销售客户分布、销售渠道变动、销售 费用与