桑普电器2002年整体传播计划_42956.ppt

桑普电器2002年整体传播计划 目录 热水器市场分析 桑普行销诊断 SWOT分析 行销策略整合 品牌规划 广告策略 公关传播策略 公关活动建议 市场分析 以热水器为代表的厨卫家电市场与大家电市场相比在市场规模、品牌集中、发展周期上都处于初期阶段，但电热水器市场的成长性在家电市场中居于前列。 热水器市场的发展潜力、利润水平和增长速度比起传统大家电具有很大空间，这使得海尔、美的、科龙、TCL为代表的大家电品牌纷纷进入小家电领域，而且在某些行业已经取得不错的业绩，因此小家电市场格局将随着大家电品牌的进入而发生改变。 电热水器市场作为厨卫家电市场的一个新兴市场，市场发展前景比较广阔，已经吸引众多大家电品牌进入这个市场参与竞争，并占据这个市场的领导地位。 小家电面对的渠道更为广阔，不可控因素更多，经销商的实力普遍不大，企业对经销商的依赖比较大，而分销网络的分散性增加了小家电企业市场控制的难度。 市场分析 从2001年电热水器市场占有率情况看，以海尔、小鸭、阿里斯顿为代表的大家电品牌已经在这个行业占据了前三名的位置，这说明大家电品牌在厨卫家电领域的新兴市场已经抢占了先机，品牌优势比较明显。 在传统的然气热水器市场上则依然是万家乐、万和、樱花和林内四大专业热水器品牌占据前四名。 市场分析 电热水器市场相对于传统大家电市场分销网络比较分散，而购买的便利性对消费者的购买决策影响很大，专业小家电品牌主要是依靠他们专业的分销渠道对新进入者进行争夺，而大家电品牌主要是依靠原有渠道对小家电领域进行渗透。 桑普电器品牌诊断 总体概况 桑普电器是国内小家电市场上以生产电暖气和电热水器为主的专业家电生产商，在电暖气市场上处于领先地位，在电热水器市场上也处于前列。 1992年桑普开始生产电热水器，但由于技术和售后服务跟不上，一直没有打开市场，与丹麦合资生产电热水器后，由于技术先进，很快就占据中高端市场，销售良好。但由于产品更新换代慢，从2001年开始销量下滑。 产品状况 桑普电器目前拥有电暖气、电热水器、加湿器、暖风机和空气净化器，在产品结构中60%是冬季产品，包括电暖气和暖风机等，其余40%是热水器。 桑普电器在电暖气市场上占有比较明显的优势，但电暖气属于季节性产品；电热水器产品在技术上有一定优势，其中几款产品都属于专利产品。电热水器主要占据北方市场，尤其是北京市场占桑普电热水器销售的50%以上，在北京电热水器市场上市场占有率排名前两名。 桑普电器品牌诊断 分销渠道现状 桑普目前省级城市代理商比较稳定，但综合实力比较弱，对二、三级市场的扩张能力比较弱，二、三级市场的开拓力度比较弱，渠道渗透的深度不够。 市场拓展不均衡，北方市场代理商比较成熟，网络比较比较健全；而在南方地区则市场占有率比较低，渠道开拓的力度还比较薄弱。 品牌现状 在北方地区具有一定的品牌知名度，与热水器和电暖气产品具有比较高的关联性，但品牌认知度还比较低，缺少品牌规划，这对经销商和消费者都没有形成较强的向心力。 作为厨卫小家电市场的一个专业生产企业，品牌还没有形成专业化的形象和认知。 广告传播由各地自主进行，缺少整体规划，形象不统一，资金分散，不能形成有力度的传播力量，传播媒体分散，诉求表现不统一.，很难形成集中的形象力。 SWOT分析 优势分析 具有多年的专业厨卫小家电产品的开发和销售经验，在厨卫家电市场上积累了丰富的资源； 技术比较成熟，有几款产品属于专利产品； 劣势分析 产品开发滞后，更新换代比较慢，产品还不能完全适应市场的需求； 品牌对通路和消费者的影响力还比较弱； 分销网络的深度不够，对二、三级市场的渗透还比较弱； 所在地区缺少完整的产业链导致生产成本比较高； SWOT分析 机会分析 厨卫小家电市场未来的成长性具有较大的空间，未来市场的增长主要依靠热水器产品的换购。 厨卫小家电市场的品牌集中度还不够高，缺少真正的专业化品牌，普遍的营销力度都不够大。 威胁分析 众多大家电品牌进入到厨卫小家电市场，参与市场竞争，这给传统的小家电市场带来不小的冲击，市场格局将发生改变。 市场推广费用有限，对销售的促进作用有限。 行销策略整合 鉴于桑普电器目前的市场现状：市场占有率停滞不前，营销费用相对有限，分散在各级渠道的营销费用不能够有效的支持通路的销售；区域市场销售状况不平衡，仅北京市场就占据桑普电热水器一半的销售，足以说明，桑普在其它区域的市场渗透度还很低，具有很大的开发潜力。 基于以上现状，我们认为2002年桑普的市场策略应该围绕集中做文章，具体体现在以下几个方面： ? 市场集中 ? 营销费用集中 ? 品牌形象集中 ? 媒介传播集中 行销策略整合 市场集中 桑普虽然在全国都建有分销网络，但各地销售规模严重不平衡，北方地区占据桑普电热水器的大多数销量，而北京地区又占据桑普在