科龙2001年度提案市场部分_33458.ppt

科龙空调/华宝空调2001冷冻 年度行销传播策略 ——市场研究部分 北京电通广告有限公司 2000，9，26 目 录 市场状况分析 消费者分析 产品分析 消费者与产品对应分析 竞争品牌分析 中国家用空调器市场起步于80年代，快速成长贯穿整个90年代（市场需求量以15～20%的年速率递增,未来几年仍将是中国家电市场的成长热点。 空调现阶段市场状况 消费行为研究 消费者是否购买空调，关键因素是由气候条件决定。 消费者对空调产品的利益需求，从大的方面将，是为了提高生活品质、创造幸福家庭；从小的方面讲，是为了在家里享受到舒适的环境（温度、湿度等），而且最好款式美观、使用方便、高效节能，而且物美价廉。 消费者购买几台、何种空调（品牌、机型、规格、功能和性能），关键因素是家庭收入水平、住房条件。 消费者购买空调后主要的安装地点首先是卧室（53%），次之是客厅（36%）。客厅所占比例正逐年加大。? 消费行为研究 消费者购买空调的高峰时间一般集中在4-7月份，但10月——次年1月份也有一个小的高潮（主要是冷暖机）。目前市场淡旺季销售比例大致为1：3。 消费者使用空调制冷功能的高峰期是7、8月份，5、6、9、10月份也有四成左右用户使用空调。使用制热功能的高峰期是12、1、2月份，从使用空调的人数来看，夏季使用空调的用户户数大约是冬季的3-4倍。? 消费者选择品牌最重要的考虑因素是产品质量（含性能指标因素）、品牌形象、售后服务和价格。紧随其后的是特定功能（如健康、变频）和外观等因素。其中，而要特别注意的是：品牌和产品质量均应理解为是一个综合指标，售后服务上升为顾客选购品牌所考虑的前三大要素之一。 消费行为研究 消费者购买空调的决策一般是由家庭中的两人共同商议（其中男性偏重于品牌、功能、性能选择，女性偏重于机型和价格选择），但空调的购买70%情况下是由一个人去执行。 消费者在购买决策过程中通常会考虑2～３个品牌（53%），考虑单一品牌的占20%左右。 在企业可控制的信息渠道中，消费者喜欢结合消费者利益需求的、实证性的理性诉求广告，但更相信软性宣传。 消费者获取产品信息的来源和影响程度除了企业能控制的商业信息渠道（如广告宣传、产品宣传单页、营业员推荐、软性宣传等）外，个人来源—--亲朋好友的推荐扮演着最重要的角色。另外，内行人的意见和个人的使用经验也是一个不可忽视的重要因素。? 消费行为研究 消费者最喜欢的促销方式是比较实惠的促销活动，如打折、降价、赠品及赠送服务金卡。有既实惠、又新奇的促销活动效果会更好。如果品牌形象好，还可以大大降低消费者对其促销让利的要求。 ?消费者购买空调的地点主要是大型百货商店的空调专柜（33%）和空调专营店（30%）。两者所占比例的大小因各地销售通路的不同地位、通路对消费者的服务水平和消费者不同购买习惯而有较大的差异。 市场地位描述 基本功能：属于空调生产核心技术能力，基本位于第二象限和第一象限上部，消费认知上感觉比较重要甚至很重要但差异化不大。需要不断提升，至少不能落后于主要竞争对手水平。 附加功能： “健康”、“环保”、“变频”功能在消费认知上感觉很重要而且有明显差异化。这部分功能在市场上已经打开，科龙/华宝在主销产品上应立即实施技术跟进。同时在研发和传播方面，应着重对新的附加技术的引进和对创新卖点的挖掘。 造型设计：消费认知普遍感觉的重要性和差异化不大，因而在这方面的突破、变化应主要针对特定细分市场，在实施产品开发决策前，应慎重评估细分市场的规模。 品牌力量研究 海尔的核心特性是“科技领先的牌子”与“实力雄厚的牌子”。 格力的核心形象是“值得推荐的牌子”、 “有环保意识的牌子”、“不断创新的牌子”、“与众不同的牌子”。 美的最突出的形象是“有环保意识的牌子”、 “与众不同的牌子”。 春兰最突出的形象是“实用的牌子”、“适合象我这样家庭使用的牌子”、“物有所值的牌子”。 科龙/华宝最突出的形象是“不断发展壮大的牌子”、“有环保意识的牌子”、 “不断创新的牌子”、 “值得推荐的牌子”、“与众不同的牌子”。 结论与建议 科龙：战略性长远发展品牌，在追求销量的同时必须兼顾品牌形象的树立。 华宝：策略攻击性品牌，“物美价廉”是其主要竞争手段。 影响空调产品价格的主导因素是产品本身的机型、功率和工艺设计成本。 某些时候实行低价策略并非出于定位考虑而是出于竞争性因素考虑。 很多流行性附加功能技术成本（如负离子、冷触媒等）低。 主要通过产品类别进行对目标人群的区隔。 科龙/华宝针对不同档次的消费群体进行定位，通过对产品线、产品系列实施良好的规划管理实现定位。 科龙：在主销机型上相对主要竞争对手保持价格优势。 以低价格机型为主，并针对主要竞争对