美美百货市场推广策略_36920.ppt

北京美美时代百货市场推广策略 中国的奢侈品消费尚处于兴起阶段，但发展迅速 中国的奢侈品消费目前的市场价值约为20亿美元，占全球销售总额650亿美元的3% 中国内地目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13％， 约1．6亿人 家庭资产30万以上、年收入10万以上、年龄在40岁以下的年轻人群为主力消费群 奢侈品消费主要集中在服饰、香水、手表等个人用品 奢侈品消费—总体情况 *资料来源:中国青年报 炫耀性消费方式：以奢侈品、定制品、专享品为主要消费对象，消费目的除了获得商品的使用价值外，还包括象征性的品质、地位、档次等延伸价值 寻求尊贵身份认同：建立新兴尊贵阶层外围形象和内在群体存在方式，依托各类俱乐部、奢侈品牌、高档媒体等媒介开展社会交往，进而完成自身尊贵身份的认同和整个群体特有的行为和交往方式，即中国的“贵族阶层”、“上流社会” 追求生活品质：注重健康、家庭、休闲、荣誉感等高层次需求 奢侈品消费—消费特征 政府官员 军队干部 跨国集团/国有集团高层领导 金融/资本/投资集团高层领导 家族财产继承者 目标群体---权贵 核心特征 具有相对固定的奢侈品消费习惯/场所/组织 对商品的需求-价格弹性较小 传统高收入阶层 针对策略 收集群体资料,确保美美百货的相关信息有效到达,并通过美美百货的差异/优势争取此类群体成为为美美顾客 找寻-争取 IT通讯、房地产、医药/保健品、金融、律师、会计师、咨询公司、广告、传媒、文化、创意、服装、旅游、制造、能源化工、商贸、物流等行业高收入金领/白领群体 私营业主/企业承包承租人 目标群体---新贵 核心特征 尚未形成奢侈品消费的固定习惯 对商品的需求-价格弹性较大 通过群体资料收集和日常的宣传推广活动向此群体传播美美相关信息,并通过系统性的宣传/促销策略指导和推动此群体的奢侈品消费,将其发展成为美美顾客 新兴高收入阶层 培育-发展 针对策略 符号群体 目标群体---符号人物 针对策略 通过对此群体推行专属优惠,吸引此群体成为美美的忠实顾客,并通过与媒体的紧密合作对此群体与美美的关系进行高频度宣传,带动相关群体成为美美顾客 文化 艺术 娱乐 体育 时尚界明星 核心特征 注重奢侈品消费的炫耀性,并具有示范效应 吸引-带动 北京 通过市场推广活动将北京美美时代百货融入北京地区的高档消费体系,并与同类型场所做到有效区分,吸引北京的高消费群体 目标群体—区域分布 外地 通过在全国性媒体的广告宣传、与具有高品质会员资料的跨地域机构/组织合作、商旅机构网点/媒体推广等方式吸引外地游客和商务顾客 针对策略 吸引目标客群 推广目标 树立“北京时尚新地标”的形象 成为北京高档服饰消费的公认场所 实现业绩目标 推广阶段 筹备期 2005年3月—6月 前期宣传 合作机构联络 新闻发布会 开业前 2005年7月—9月 开业宣传 开业推广 VIP制度建立 CI导入 网站调整 正式营业 2005年10月— 日常宣传 全店活动 店内品牌推广 VIP活动 Joint Promotion 品牌宣传 宣传美美登陆北京 阐释美美品牌理念 品牌认知 扩大品牌认知群体 吸引聚集目标群体 品牌提升 展现品牌特色 扩大客源,提升忠诚度 阶 段 推 广 重 点 主 要 内 容 筹备期 美美百货登 陆北京 美美介绍 招商进展 入驻品牌介绍 资料收集 资料筛选 联络分工进度控制 新闻发布会邀请 开业活动邀请 确定时间/地点/规模 公关公司提案/筛选/确定 人员邀请 活动筹备 前期宣传 新闻发布会 合作机构联络 开业前 开业宣传 开业推广 服务内容条款 礼品方案 信息发布渠道 会员招募渠道 服务地点流程（营运） 服务人员培训（营运） 相关物品准备（营运） 架构与功能确定 结构与内容调整 测试 相关人员培训 日常维护 美美百货开业 总体情况介绍 店内品牌介绍 开业活动报导 美美特色宣传 “新奢侈主义、新贵族运动、新品质生活”口号宣传 开业优惠推广 VIP会员招募信息 开业PARTY 消费