聚焦核心产品 拉动品牌发展_32975.pptx

一个品牌旗下都有不同的产品组合，这些产品哪些是品牌的“明星产品”？哪些是品牌的“金牛产品”？哪些是品牌的“问号产品”？哪些是品牌的“瘦狗产品”？企业又如何从中找出品牌的“核心产品”，并通过将优势资源聚焦于“核心产品”上，进而拉动品牌的发展。这都是企业在战略层面应该思考的问题。笔者以近几年中国高端白酒行业异军突起的黑马“洋河”酒的核心产品战略为例，与大家一起探讨烟草行业可以从中借鉴的经验。 “洋河”是近几年中国高端白酒行业异军突起的一匹“大黑马”。1979年，在第三届全国评酒会上，“洋河”品牌旗下;经典产品——“洋河大曲”一跃而跻身于全国八大名酒之列，并与“泸州老窖”共同被誉为“浓香型”白酒的典型代表。“泸州老窖”代表的是川派浓郁型浓香，以“香”为主；“洋河”则代表了黄淮板块的淡雅型浓香，以“味”为主。然而，由于诸多的历史原因，以“洋河”为代表的淡雅浓香型白酒一直在市场上处于相对劣势。相反，以“泸州老窖”为代表的川派浓郁型浓香白酒则一直“称霸”酒业，这一流派缔造出了“泸州老窖”、“五粮液”、“剑南春”、“水井坊”、“国窖·1573”等一大批优秀白酒品牌。不过，在2003年“蓝色经典”推出之;后，“洋河”品牌再度成为了行业内外关注的焦点，并掀起一股强劲的“蓝色旋风”，“洋河”品牌进入了一个爆发式的发展阶段。“洋河”的成功其实非常务实，就是将优势资源聚焦于“蓝色经典”这个“核心产品”上，利用“核心产品”来拉动品牌的发展，并最终实现品牌的异军突起。“蓝色经典”拥有三个子品牌，分别为“梦之蓝”、“天之蓝”和“海之蓝”，“梦之蓝”的价位略低于“水井坊”和“国窖·1573”，“天之蓝”的价位略低于“茅台”和“五粮液”，“海之蓝”则定位于“剑南春”和“泸州老窖特曲”的夹缝之间。在终端拓展方面，“;洋河”将“海之蓝”定位为主打产品，当时，在“茅台”、“五粮液”和“剑南春”这三大巨头涨价之后，零售价120元-200元的价位“虚空”，而这一价位区间的产品有相当一部分消费者在翘首以盼，他们要面子、对价格也不太敏感，零售价低于120元他们会觉得低不成，高于200元的产品他们又觉得高不就。此时，“海之蓝”作为主打产品的推出，则恰好切中了这个市场空档。更为重要的是，“洋河”将终端资源和广告资源全部聚焦于“海之蓝”这个“蓝色经典”中的主打产品。伴随着“海之蓝”这个主打产品的强势推广，再加上“蓝色经典”产;品本身特有的“绵柔型”优质口感，“海之蓝”迅速成为市场的主导产品，并带动了“天之蓝”和“梦之蓝”的销售，最终拉动“洋河”整体品牌的发展。可以说，“洋河”品牌的异军突起离不开“蓝色经典”这一“核心产品”的成功引爆。2003年9月，“蓝色经典”开始上市，并迅速占领了中国高端白酒市场。2004年，“蓝色经典”销售额突破7600万元；2005年达到2.8亿元；2006年达到6.78亿元；2007年达到14.27亿元；2008年达到24亿元。从2004年到2008年这短短的五年时间里，“蓝色经典”的销售业;绩就从7600万元迅速飙升至24个亿。那么，“洋河”这一务实的成功之道能够给烟草品牌带来哪些方面的启示？烟草品牌又如何通过聚焦“核心产品”来拉动品牌的发展，并最终实现品牌的异军突起？启示一：寻找“核心产品”首先是寻找“核心产品”，烟草品牌可以审视旗下的产品组合，并从中找出最有市场发展潜力的“核心产品”。找出“核心产品”这是第一步，也是最关键的一步，“核心产品”需要有较大的市场发展潜力，不能与市场上已有的强势产品硬碰硬，“核心产品”可以从市场空档中切入。正如作为“蓝色经典”系列中的主打产品，“海之;蓝”切入了“茅台”、“五粮液”和“剑南春”这三大巨头涨价之后的市场空档，并迅速取得了成功。“芙蓉王”是中国高端卷烟市场的代表品牌之一，“芙蓉王”创牌于1994年。当时，“芙蓉王”的诞生就是意在抢占“中华”之下、“红塔山”之上的零售价200多元/条的这一市场空档，避免与强势产品的硬碰硬。而零售价200多元/条这一价位的代表产品就是“芙蓉王（硬）”，这也是当时“芙蓉王”品牌力推的“核心产品”。“芙蓉王（硬）”的零售价为230元/条，“芙蓉王（硬）”的推出不仅让“芙蓉王”成为这一价位的领导者，而且为“;芙蓉王”的向上延伸打下了扎实的基础。时至今日，“芙蓉王”品牌凭借着“芙蓉王（硬）”的强势市场表现已经成长为中国高端卷烟市场销量最大的品牌，2009年，“芙蓉王”品牌规模达到了64.8万箱，“芙蓉王”继续以较大优势位居中国高端卷烟市场销量排名第一位的位置。与此同时，“芙蓉王（硬）”至今仍然是“芙蓉王”品牌销量贡献最大的一款产品，“芙蓉王（硬）”这款“核心产品”甚至占到了“芙蓉王”品牌整体销量的八成左右。启示二：聚焦“核心产品”其次是聚焦“核心产品”，当烟草品牌确定了“核心产品”之后，