蒙牛渠道策略分析_36995.ppt

蒙牛渠道策略分析 行业背景 乳品消费群体比较集中 价格竞争比较激烈 国内乳产品差异化不足 乳液的发展收到了高度重视 蒙牛简介 蒙牛公司成立于1999年 总部位于呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区 在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第1位 主管业务收入在2005年超过100亿元 液态奶销量居全国第一，冰淇淋销量居全国第一，奶片销量居全国第一。 蒙牛公司分销渠道的特点 产品的优质性， 价格的低廉性， 促销的灵活性之外， 渠道有很多特性，成为支撑蒙牛高速运转的重要条件之一。 主要表现为：创新性，变化性，适应性，和谐性 创新性 渠道的创新性是影响公司营销效率的关键。蒙牛公司在这方面表现的尤为突出，其渠道创新性主要表现为 分销策略 分销商制的选择 分销制度 分销策略的创新 一反“水到渠成”，巧用“渠到水成” 先做市场，再做产品 蒙牛没有目光短浅，在一个小市场精耕细作，再扩展大市场，而是迅速占领大城市的市场，在逐渐向中小城市推进。 包含宏观和微观两个方面 宏观和微观 宏观： 首先建立深圳、北京、上海、香港四大全国性市场 一线城市已成气候之时，二三线城市不攻自破。 微观： 考虑到自身攻陷一线城市的劣势 采用反梯度的方式： 由简到繁，由易到难，由小到大 分销商制的创新 蒙牛在省会城市选用分公司制 1.全省核心、对全省有示范效应 2.省会竞争激烈 在其他大中型城市采用经销商制 蒙牛拥有一支高素质的经销商队伍 制度的创新 完整可行的渠道制度： 充分解决渠道成员的选择、培训、管理、评估、渠道冲突的解决。 运用先进的管理模式：现代化的管理模式 优点：解决机构繁冗、人浮于事、效率低下 蒙牛大胆引用了海尔的市场链和索酬索罚理论 优点： 1.以消费者为核心，将产品质量服务落实到每个员工，保时保质完成任务索酬，否则索罚 (引进先进的销售理论和高科技的销售辅助手段) 蒙牛的分销渠道基本结构 三层渠道（传统渠道） 生产商 ↓ 分销商 ↓ 二级批发商 ↓ 零售商 变化性 分销模式变化：区域总代理转向深度分销 原因：乳业渠道密集度高、覆盖面广 特点： 1.公司直接参与、业务人员精耕细作 2.运用完善客户服务、强化市场开发管理理念，全面系统支持分销商销售 3.目标市场区域划分，对市场全面管控 4.对所有环节量化管理 变化性 渠道形式的变化 加盟方式： 1.负责一个片区的经销商 2.直接做专卖的个体加盟店 适应性 建设适合我国国情和行业发展的分销渠道 建设不同地区发展状况的渠道模式 和谐性 通过服务加强与渠道成员的战略联盟关系 1.加强对经销商的服务 2.加强对终端的服务 建立健康企业生态圈 原因：未来竞争形势由企业和企业转变到生态圈和生态圈 特点： 1.促进和经销商的关系 2.致力于生态各个链条健康有序发展