视觉文化语境下的广告传播艺术_46933.doc

毕业设计（论文） 题目（中文）： 视觉文化语境下的广告传播艺术 （外文）： The method of advertisement communication Under the visual culture 院（系）： 专 业： 学生姓名： 学 号： 指导教师： 2010年 2 月 24 日 目录(二号宋体居中) 1.引言……………………………………………………………………………………………1 2.审美形态的主流………………………………………………………………………………1 2.1视觉文化的研究趋势……………………………………………………………………2 2.2视觉文化的特点…………………………………………………………………………2 3.视觉广告的传播………………………………………………………………………………3 3.1视觉广告传播的盛行……………………………………………………………………4 3.2视觉广告传播的创意……………………………………………………………………5 3.3视觉广告传播的方式……………………………………………………………………7 4.理性的审视视觉广告的传播…………………………………………………………………8 4.1视觉广告传播的积极效果………………………………………………………………8 4.2视觉广告传播的消极效果………………………………………………………………8 5.结束语…………………………………………………………………………………………9 参考文献………………………………………………………………………………………9 视觉文化语境下的广告传播艺术 摘要：随着当今审美形态的转变，视觉文化已逐渐成为当前审美的主流形态。在此语境下的广告必然要适应审美形态的转变，从追求广告理性、抽象的形象诉求逐步转换为对感性、具体形象的诉求。那么如何使现代广告适应当今了审美主流呢？如何在视觉文化语境下找到正确的广告传播方式呢？对于视觉文化语境下的广告传播艺术问题，以及广告的传播方式与审美主流也即视觉文化之间的关系和制约因素以及如何正确处理两者之间关系等问题以是人们不得不面对的一个重要课题。 关键词：视觉文化；广告传播；审美形态 1、引言： 随着信息时代的来临，网络、互联网以及信息高速公路的运用，人们的社会生活状态和生活环境都发生了深刻的变化，人类的主流文化形态也随之发生巨大的变化，人类文化从口传文化、印刷文化走到今天的视觉文化，一个新的文化形态——视觉文化正在逐渐成为社会文化的主流，这是因为图像是比文字更具有优势的媒体或媒介，它的直观性，形象性以及目标的明确性都是文字、语言等一些传播媒介无法比拟的。在日常生活中，我们也能够发现图像正在以几何级的速度挤占着文字的生存空间，文字在人们视觉以及脑海中出现的频率已经远远低于直观图像的出现。而这种图像式的传播方式也在潜移默化中改变着人们认知事物的态度和思维方式。 2 、 审美形态的主流 匈牙利电影评论家巴拉兹最早提出视觉文化这一概念，他在《电影美学》中指出，“目前，一种新发现，或者说一种新机器，正在努力使人恢复对视觉文化的注意，并且设法给予人们新的面部表情方法。这种机器就是电影摄像机。它也像印刷术一样通过一种技术方法来大量复制并传播人的思想产品。它对人类文化影响之大并不下于印刷术。”并进一步预言“随着电影的出现，一种新的文化将取代印刷文化”。我们在审视过去预言的时候不禁发现，现实与人们的猜想是如此的吻合。视觉文化正凭借着其自身的优势在社会生活中大行其道，充斥着人们生活的方方面面，通过图像刺激着人们的视觉神经，并改变着人们认知事物的态度和思维方式。 2.1、视觉文化的研究趋势 国内一些学者都曾对视觉文化进行了定义，南京大学周宪教授在其著作《读图、身体、意识形态》中将视觉文化定义为：“视觉文化是指文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转换为以形象为中心，特别是以影像为中心的感性主义形态。视觉文化，不但标志着一种文化形态的转变和形成，而且意味着人类思维方式的一种转化。” 最早对视觉文化传播进行关注的是南京大学的周宪教授和复旦大学的孟建教授。他们分别在自己的著作中对视觉文化进行探讨和研究。总体上看，我国当代视觉文化发展呈现着这样的趋势：视觉文化已经成为大众文化中的主导性力量，视觉文化传播在我国当代社会已经发挥着广泛而深刻的影响。