课程班-3营销管理过程(山东大学管理学院,共9讲)_33599.ppt

第三讲 市场营销管理的过程 第一节 市场营销管理 第二节 市场营销战略规划 第三节 市场营销计划与控制 第一节 市场营销管理 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的相互交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。 市场营销管理的实质是需求管理 包括四层涵义： 1．是一个包括分析、计划、执行和控制的全过程； 2．对象涵盖理念、商品和劳务； 3．活动以交换为基础； 4．目标是满足各方需要。 一、市场营销的过程 1．战略营销（选择价值） 2．战术营销Ⅰ（提供价值） 3. 战术营销Ⅱ（沟通价值） 三、市场营销管理的程序 6个步骤： （一）分析市场机会 1．寻找市场机会 （1）在公司内部寻找； （2）请消费者寻找； （3）通过中间商寻找； （4）从竞争者产品中寻找； （5）通过市场细分寻找； （6）运用产品/市场图寻找。 市场（顾客群） 家庭顾客 商业顾客 专业顾客 产 文字处理机 电子打字机 品 电动打字机 打字机的产品/市场方格图 2．分析市场机会 （1）是否与企业的任务和目标相一致； （2）是否具备利用该机会、经营该业务的条件； （3）是否比竞争者有更大的优势。 3.市场机会选择 （二）选择目标市场 一个公司拟投其所好、为其服务的颇为相似的顾客群。 具体内容第五讲介绍。 （三）进行市场定位 为了在目标顾客心目占有一个与众不同的有价值的位置，而对公司的产品和形象进行的设计。 （1）公司定位； （2）产品定位； （3）服务定位； （4）形象定位。 具体内容第五讲介绍。 （四）制定营销战略 1．市场选择战略 2．市场发展战略 3．市场竞争战略 4．产品开发战略 5．名牌产品战略 6．产品生命周期营销战略 7．全球市场战略 （五）策划营销方案 1．涵义 对营销费用预算、营销资源分配和营销组合等作出的整体组合决策。 2．营销费用预算 （1）营销费用率和营销费用总额； （2）营销费用的支出项目和分配。 3．营销资源分配 对人力、广告投入等各项营销努力在不同方面的分配。 （1）不同产品之间的分配； （2）不同顾客之间的分配； （3）不同地区之间的分配； （4）不同部门之间的分配。 4．设计营销组合 （1）概念 公司为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。 （2）市场营销组合的因素（4P） ①产品（Product）； ②价格（Price）； ③渠道（Place）； ④促销（Promotion）。 （六）管理市场营销活动 1．组织市场营销活动 （1）促销活动 （2）合同管理 （3）营销结算 （4）营销服务 2．执行营销计划 按照营销计划的要求，组织实施营销计划。 3．营销计划控制 检查计划执行过程中是否达到预期的目标，是否取得应得的效益。 第二节 市场营销战略规划 企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。 重大步骤： 规定企业任务-—确定企业目标—安排业务组合—制定新业务计划 一、规定企业任务 企业任务的内容 企业一定时期内企业营销工作的服务对象、项目和预期要达到的目标。通过活动领域和范围来表现： 行业范围；产品范围；地理范围；能力范围；垂直范围。 规定企业任务考虑的主要因素： 企业过去历史的突出特征 业主和最高管理层的意图 周围环境的发展变化 企业的资源状况 企业特有的能力 企业任务报告书的条件 市场导向；切实可行；有鼓动性；明确具体。 二、确定企业目标 目标的内容 预期达到的目标成果，反映一定时期内生产技术的发展水平和营销管理的完善程度。 市场目标 市场占有率 发展目标 销售增长率 利益目标 投资收益率 贡献目标 产品创新率 规定企业目标的要求 层次化；数量化；现实性；协调一致性。 三、安排业务组合 划分战略业务单位 是单独的