公共关系史纲_21445.doc

公共关系史纲（一） ? 按:最近涂光晋与马少华老师有一场学术争论,我也加入其中。我想，只有我们三个“顽固的人”不好，见者即可发言。一切有趣的辩论都存在一个前提,那就是对彼此领域起码的了解。我会积极补上近几年以公关研究为业落下的新闻功课,也希望大家对公关有进一步的了解，然后参与讨论。 为此，我把三年来课余写作的公关史纲发表出来，供大家参考和指正。我郑重声明，由于是个人心血，请任何转载者提前告知。 ? ???????????? 公共关系史纲（一） 历史是曾经的“现在”，同“现在”一样，它留下或者清晰、或者斑驳的印迹。对历史的态度，影响着我们当下的抉择，也干预着未来的取向。世间之学，无论深广至宇宙，还是精微至心际，皆有其特定的生长脉络。本源的探寻和轨迹的廓清，是治学之道的逻辑起点。公共关系研究亦当作如是观——所有学术梳理和实践关照，皆源于对公共关系史的考察。 本杰明（Walter Benjamin）将历史的叙述方法区分为两种：历史真实性叙述和建构主义叙述。第一种方法认为，历史是既定的、客观的，是由连续因果关系形成的时间链条，存在于均质的既往时空之中，等待人们的召唤和再现；第二种方法认为，历史并非一以贯之的连续体，而是充满碎片和裂缝——不妨说是“蛀洞”，史家总是以当世的原则建构历史的真实和义理。公共关系史研究，当是两种方法的综合，是一个召唤、再现和建构的过程。 以此为方法论框架，公共关系史研究实际上包含了三个要点：将公共关系作为一种古老的社会现象进行考察；将公共关系作为百余年历史的现代产业进行考察；将公共关系作为社会大系统中的一个子系统，对其发展要素、条件和规律进行考察。 ? 第一节　　公共关系前史 我们相信，公共关系史与人类传播史几乎是同步的。传播，或者说沟通、交流，是人类的基本观念之一。人类的进步和困境，无论公共的和还是个人的，皆倚重传播来解决。于是，对传播方式的使用、传播过程的驾驭和传播效果的控制，从来不曾遭到忽视和放弃。而这些，恰恰是公共关系的基本内容。非常遗憾，我们缺少充足的证据检验这一逻辑判断。我们唯一能做的，是对历史人物和他们的关联性经典著作进行解读。 公共关系史纲(二) ? 一、西方古代公共关系 往历史深处走，第一个遭遇的便是亚里士多德。现代哲学、美学、文艺学、伦理学、物理学、生物学、政治学、经济学、传播学每一次朝向历史的转身，都无法绕开亚里士多德。这位活跃在2300多年前的古希腊先哲开创了修辞学研究传统，认为“修辞术是说服的艺术”，“在每一事例上发现可行的说服方式的能力”[1]，主张“修辞术的功能不在于说服，而在于在每一种事情上找出其中的说服方式。”[2]亚里士多德系统发展了比他更早的西西里岛上诡辩派的修辞观，提出了修辞的三要素：信任、情感和逻辑。在亚里士多德看来，相互信任、情感融通和合理逻辑是说服效果达成的三大前提。今日的公关传播策略研究，依旧闪耀着亚里士多德修辞思想的辉光。许多人认为，亚理士多德的《修辞学》是公共关系学的第一本著作。 走在亚里士多德身前的，是他的师祖苏格拉底和老师柏拉图。苏格拉底没有对修辞和说服做出明确界定，然而他一生都在强调对话的重要性，并总是试图以善、知识和神谕的名义，说服他人；在《理想国》中，柏拉图或明或昧地探讨了政治、经济利益框架下的人类交流理念和方式。倘再向前追溯，毕达哥拉斯的“合弦论”、赫拉克利特的“和谐产生于对立的紧张”等观点1，与现代公共关系的“认知平衡”、“利益互惠”等思想遥相呼应。我们有时会震惊，总有一些伟大的智慧和思想来自远方，而非现代脑袋的精耕细作。 古希腊对修辞和说服的关注绝非偶然。那是一个重视公共表达的时代，人们渴望通过沟通和传播获取知识、参与管理和维护民主。他们相信，个体永远无法成为真理的唯一源泉，交流让智慧生花，让本性彰显。他们试图通过语言通过说服别人，或批评异己，或盛赞政治候选人的美德，或影响道德标准和法条制定。柏拉图说：“雅典人所议之主题含有政治睿智……会倾听每一个人的见解，因为他们认为所有人都应拥有这一美德；否则，便不会有城邦。”2亚里士多德说：“没有良好的劝服和演说能力，怎么能得到民众的理解和拥戴呢？”3 然而，罗马的入侵和统治改变了这一切。演讲的智者成为殉道者，自由的思想和民主的论辩被扼杀，欢聚散场，火炬熄灭。众神和城邦市民的交流之光，化作思想钳制之后的哀婉情绪。取而代之的，是统治者为延续基业和长生久视而对传播的高度控制。 罗马人创造一个意味深长的表达方式：vox populi,vox Dei——人民的声音就是上帝的声音。马基雅维里在《演讲集》中写道：“把人民的声音比作上帝的声音是不无理由的”，他提出统治者对人民必须“抚爱或者消灭”。公元前59年，恺撒创办了据称是世界上第一份报纸（Acta Diurna），并使用了当时的大众化语言——拉丁语。这份报