公关传播的技巧_21503.ppt

忠告四 沟通不是请客吃饭：记者很忙，当他们抽出时间来参加你的宴会时，是希望从你这里得到有益的消息，而不是听到你亲切地告诉他：没什么事，就是来闲聊聊 公关传播的技巧 目录 前言－直达公关的本质 公关策略篇－如何选择并瞄准目标 公关传播篇－作好你的“转化” 公关事件篇－目的与手段哪个重要？ 关于公关的几个忠告 前言－直达公关的本质 公关的作用：分享三个汽车行业的经典公关案例 丰田认为：消费者对日本车钢板安全的质疑已经影响到了销售，对此丰田采取的做法是：发动了一场由媒体和专家参与的“钢板厚薄与安全是否有关”的大讨论 在通用推出赛欧之前，用了大约3个月的时间，让媒体来炒作“为什么中国人不能享受10万元以内的三厢轿车”？ 在2004年销售业绩急剧下滑时，雪铁龙认为主要的原因在于消费者不了解动态驾驶状态下雪铁龙产品的舒适和操控优势，因此组织了长达4万公里的试驾和赛车营销 运用第三方的言论，将消费者的质疑混淆到一场旷日持久且注定没有结论的争吵中，以分散雅阁婚礼门事件对所有日系车的质疑 当所有消费者的期望值被点燃时，赛欧作为“首款10万元以内的三厢轿车”推出，赢得了广泛的关注，被认为是中国汽车业的革命性突破 媒体对于雪铁龙产品长途试驾的舒适性和操控性有了切身体验，并由此带动了2005年高达35%的销售增长 前言－直达公关的本质 案例的启示： 如果社会的认可价值与你的传播内容背道而驰，花费的力气越大，离你 所期望的目标越远－－因为你的建议不为公众所接受 伊索寓言－风与太阳的辩论： 谁能让那个行人脱掉厚厚的外衣？ 结论：唯有让行人自己觉得外衣已经不必要了！ 在寒风凛冽中，风的力量只能让行人将外衣越裹越紧 在太阳炙热的照射下，行人大汗淋漓，自己将外衣脱掉 前言－直达公关的本质 公关的作用在于： 致力于营造对你的经营目标有良好需求的市场价值观 了解什么样的市场价值观对你的经营目标是有利的 如何才能建立有利的市场价值观 前言－直达公关的本质 公关的作用依赖于： 可信度 当公众发现他们正在被厂家而非公正引导，他们会立刻失去关注的兴趣 双向性 双向的互动沟通是公关传播能否成立的重要方式，单方面的灌输难以成立 真实性 公关不能创造不存在的事实，只能引导或放大事实的某一有利方面 前言－直达公关的本质 小结： 公关是由第三方以公正、客观、可信的立场，围绕品牌和产品的竞争优势营造消费期待，并进而使之成为一种消费追求的传播方式； 公关的生命力来源于其公正立场，一旦丧失这一立场，公关就没有任何说服力； 公关可以强调某一话题而有意忽略某一话题，也可以从另一个角度来转化不利的话题，但公关不能无中生有，更不能化有为无，否则其公正性将被削弱，因此对于公关人员的一个根本的、不可违背的要求是－－诚实！ 公关的作用过程 公关要素 －策略 －传播 －事件 策略篇 了解什么样的市场价值观对你的经营目标是有利的 自我诊断 优势？问题？ 舆论现有环境 找到最适合的主张 这是一个抛弃的过程 策略篇 优势？问题？ 舆论现有环境 你可能有很多优势 却不一定能够成为卖点 你可能有很多问题 却不一定必须是避免的 能否成为卖点决定于： 1.与对手相比，是否独特？ 2.舆论环境是否接受？ 是否需要避免决定于： 1.舆论环境是否非常抵触？ 2.是否与消费者的利益相悖？ 策略篇 优势？问题？ 舆论现有环境 你可能有很多优势 却不一定能够成为卖点 你可能有很多问题 却不一定必须是避免的 能否成为卖点决定于： 1.与对手相比，是否独特？ 2.舆论环境是否接受？ 是否需要避免决定于： 1.舆论环境是否非常抵触？ 2.是否与消费者的利益相悖？ 策略篇 很好，现在您应该已经提炼出很多适合您的传播主张，我们要做的很简 单，从中选择一个最适合您的，其判断标准是： 独特性 利益性 延展性 这种特性为本品牌所独有，别人无法抄袭模仿 这种特性能够明确描述为消费者的利益 这种特性能否延展为多个阐述角度 策略篇 对于公关而言，最直接的手段往往是最好的，这能够有效降低信息传播过程中的损耗； 不必担心因表述得过于直白而使媒体丧失兴趣，因为： 独特性确保了信息的新闻点； 利益性确保了消费者的关注兴趣； 延展性确保了公关公司的撰稿话题； 策略篇－小结 简而言之： 策略的制定要求您经历一个筛选和舍弃的过程； 您需要一个把所有可能圈定在一个范围内的标准； 您需要在这个标准内的所有可能中逐个筛选和淘汰，直到找到最符合品牌和产品利益的传播核心； 我们的下一个问题是：如何付诸实施？ 传播篇 请牢记住一个词： 转化 核心诉求 媒体所乐于关注的热点议题 宣传语言 媒体所乐于采用的新闻语言 竞争优势 消费者所能获得的利益 传播篇 转化－表现在议题策划方面： 不要试图去改变媒体的选题特点和方向，而应该研究媒体的特点，并依据媒体的需求拟定选题，或者根据