分析与选择目标市场_19826.doc

第六章 分析与选择目标市场 ※1消费者购买行为的影响因素 （一）文化因素 1文化：文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。文化的特点：明显的区域属性 很强的传统属性 间接的影响作用 2亚文化： 每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。 同一 亚文化群体中的成员具有某些共同信仰、价值观、爱好和行为习惯，而不同亚文化群体之间在价值观、爱好和行为习惯等方面则呈现出较显著的差异。 亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。 3社会阶层：社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。2001年社会科学院课题组对我国社会阶层以职业分类为基础，以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准，将当代中国社会分为12个阶层： 高级公务员阶层、高级工商管理阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、公务员阶层、普通工商管理者阶层、个体工商业者阶层、商业服务员阶层、产业工人阶层、民工阶层、农业劳动者阶层和城乡弱势群体阶层。 ·社会阶层特点 同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 一个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。 社会因素：消费者的购买行为同样也受到一系列因素的影响：相关群体；家庭；社会角色与地位 1相关群体：一个人的行为受到许多群体的影响。从主动的意义上讲，人们会经常向周围的人征询决策的参考意见； 从被动的意义上讲，人们所处的特定社会群体的行为方式会不知不觉地对其产生引导和同化作用。 一个人的相关群体是指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体。 · 相关群体的类型 ： 接触群体：具有成员资格，其态度、价值观和行为标准被认同和接受的群体。 崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。 隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体 ·人们至少在3方面受他们的相关群体的重大影响。 信息性影响。相关群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。 规范性影响。群体期望其成员所遵循的、不成文的活动规则或行为标准。 价值表现上的影响。个体自觉遵守或内化相关群体所具有的信念和价值观。 ·营销人员在利用参照群体制定自己的营销决策时还要对与其相关的口头传播、意见领袖的概念有所了解。 口头传播的有效性是广告的3倍，人员销售的4倍，报纸杂志广告的7倍。 信息的可靠性 节约了购买信息收集、分析的成本，主要是消费者的时间与体力成本 从众心理。（阿希实验） ?意见领导者是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等。 意见领导者的特点：精通某一类产品或对其有深厚兴趣。可能是某一类产品的消费者，如发烧友。也可能不消费某类产品，但对这种产品有兴趣。性格上热心助人，乐于与人沟通。 2家庭决策中的地位 家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。家庭的变迁会造成家庭购买行为的变化。 子女在家庭购买决策中受家庭经济条件、民主氛围、所要决策选购的商品与孩子的关联程度和孩子年龄的影响。 3角色与地位 ：每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。角色是一个人所期望做的活动内容。每一角色都伴随着一种地位。每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。 （三 个人因素 购买者决策也受其个人特征的影响：性别 年龄和家庭的生命周期阶段 职业教育 经济环境 生活方式 个性 1性别 男性购买理性居多，女性购买感性居多。 男性购买目的明确单一，具有被动性，女性购买目的多重，主动性强。 男性购买果断迅速，不易受购物环境的影响，女性购买易受外界的影响。 男性购物注重产品的主要功能，耐用品注重身份与地位，女性购物注重审美情趣。 男性购买风格比较粗，女性风格比较细。 2年龄 儿童（出生至14岁）以“玩”为消费重点，凡是好玩的产品都要试一试。典型的缺乏理性的感性消费。 具有强烈的好奇心。模仿性强。青年期求新，求名。追求个性，是时尚产品的基本消费者。冲动性购买较多。 中年期（35至54岁）家庭购买倾向明显，如购房置业、装修、汽车、旅游。习惯性购买居多，消费结构稳定，品牌忠诚度高，购买场所变化不大。消费的计划强。购买力强，高档产品的主要消费者。 老年期（65岁以上）消费重点分散。理性消费明显。消费重点是健康和长寿，医疗保健