分析市场环境分析_19823.ppt

公司宏观环境分析（PEST） 人口统计环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治法律环境 社会文化环境 自然环境 环境污染 环境保护 公司微观环境分析 企业 供应商 营销中介机构 顾客 信息 竞争者 公众 SWOT 即态势分析，就是将对企业的经营活动及发展有重大影响的内部战略要素及外部环境因素列在一张表中，对所列出的因素逐项打分，然后按因素的重要程度加权并计算其代数和，以判断其中的内部优势、劣势及外部的机会与威胁 S：Strength,优势 技术优势 有形资产优势 无形资产优势 人力资源优势 组织体系优势 竞争优势 W：Weakness，劣势 缺乏有竞争力的技能技术 关键领域里的竞争能力正在丧失 缺乏有竞争力的无形资产 生产设备老化 营销能力、管理水平落后 资金拮据 战略实施的历史记录不佳等 O：Opportunity,机会 客户群有扩大的趋势或发现了新的细分市场 技能技术向新产品新业务转移，可为更多的客户群服务 前向或后向整合 市场进入壁垒降低 获得购并竞争对手的能力 市场需求增长强劲，可快速扩张 出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会 T：Threat,风险、威胁 出现将进入市场的强大的新竞争对手 替代品抢占公司销售额 主要产品市场增长率下降 汇率和外贸政策的不利变动 人口特征，社会消费方式的不利变动 客户或供应商的谈判能力提高 市场需求减少 易受到经济萧条和业务周期的冲击 SWOT矩阵 企业可选择的四种业务： 理想的业务：机会多、威胁少 风险的业务：机会多、威胁多 成熟的业务：机会少、威胁少 麻烦的业务：机会少、威胁多 竞争分析与竞争策略 行业竞争分析 销售商的数量与差异程度 进入与流动障碍 退出与收缩障碍 成本结构 纵向一体化 全球经营 竞争分析与竞争策略 五种竞争力量 现实竞争者 潜在竞争者 替代竞争者 供应者 购买者 竞争分析与竞争策略 竞争者的战略和目标策略 如获利能力、市场占有率、现金流量、 成本降低、技术领先、服务领先等 战略群体的划分有助于认识以下三个问题 不同战略群的进入与流动障碍不同 同一战略群内的竞争最为激烈 不同战略群之间有交叉 竞争分析与竞争策略 竞争者的类型 愿望竞争者 类别竞争者 产品形式争者 品牌竞争者 竞争者的反应类型类型 从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者 竞争分析与竞争策略 基本竞争战略类型 成本领先策略 差异化策略 集中型战略 不同市场地位企业竞争策略 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 竞争分析与竞争策略 市场领导者策略 谁是领导者? 长虹 / 海尔 / 嘉陵 / 桑塔纳 / 小天鹅 具体策略 扩大总市场 保护市场分额 扩大市场分额 竞争分析与竞争策略 市场领导者策略 扩大总市场 新用户 不使用者------使用者 新的细分市场 地理扩张 新用途 DUPONT A.O.SMITH 扩大使用量 PG 喜之郎 法国米其林轮胎 竞争分析与竞争策略 市场领导者策略 保护市场分额 不断创新 阵地防御 侧翼防御 以守为攻 防守反击 收缩防御 运动防御 竞争分析与竞争策略 市场领导者策略 扩大市场分额 价格竞争 产品创新 进入新的细分市场 大量广告 名牌战略 积极促销 竞争分析与竞争策略 市场挑战者策略 确定战略目标和竞争对手 市场领导者 / 实力相当者 / 实力较小者 选择进攻策略 正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 迂回进攻 游击进攻 具体策略 竞争分析与竞争策略 市场追随者策略 紧密追随 模仿领导者的产品、价格、广告等，完全不进行任何创新的公司 距离追随 模仿领导者的主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等 ，但仍与主导者保持若干差异 有选择的追随 在某些方面紧跟领先者 ,同时又有自己的特色和创新 。此类公司有可能成为挑战者 竞争分析与竞争策略 市场补缺者策略 补缺点的特点 有足够的规模和购买力，企业有利可图 利润有增长的潜力 被大企业所忽略或者不愿满足 企业有市场需要的技能和资源 企业能够靠已建立的顾客信用，进行自卫来抵制竞争者的攻击 补缺策略 专业化、精细化 营销道德与企业社会责任 营销道德 道德上的进退维谷 如，当只有行贿才能做成生意时，是否行贿？当观众观看电视节目时出现广告是否确当？在娱乐节目中出现商家商品介绍是否允许？是否允许烟酒做广告？ 道德败坏 如虚假广告、强行推销、推销员的故意误导等 社会责任 营销道德的评价标准 功利论 道义论 结合论 营销道德与企业社会责任 我国营销道德 健康和安全 不真实现象 操纵消费者 不正当竞争 推崇物质文明 污染环境 我国营销道德建设道德 树立社会营销观念 加强法制建设 建立