信诺润滑油济南地区调查研究报告.docVIP

信 诺 润 滑 油 市场调查报告 信诺（山东）润滑油有限公司 营销六处 曹传文 2008年12月25号 前 言 润滑油市场近年来发展迅速，竞争伴随着也越来越激烈,本厂前身已经在润滑油行业中努力拼搏数年，今年抓住行业洗牌价格动荡的机遇，成立全国最大的润滑油生产基地，应为抢占先机之举。 2008年底由于美国房地产次贷危机引发的世界性的金融危机，同样波及到国内。受各类投资者对2009年经济发展放缓的悲观预期的影响，导致钢铁、房地产、石化等行业业绩下滑，并引发价格体系的猛烈下坠，对众多中小型企业来说是一个非常严峻的考验。是危机但同样也是机遇。近期国家提出的“鼓励投资，扩大内需”的4万亿经济扶持政策，无疑为保持GDP的高速稳定发展注入强心剂。 作为关系企业存亡的营销，显得尤为重要。石化行业民企的代表——统一石化，这家在国企垄断、外企虎视眈眈的恶劣环境下不断努力成长的案例给民营企业提供了更多视角的发展思路。而中石化、中石油日益完善的营销体系，也在提醒渠道和终端的重要性。 “没有调查就没有发言权”，对市场敏锐地把握和判断又成为营销的关键。我作为一名销售人员，经过一个月的市场调查，对润滑油行业进行初步调研，为日后的销售工作奠定市场基础。 本文从润滑油销售体系和终端市场进行深入的调查，对行业的现状进行剖析，从实战中丰富自己的知识，改正自己的不足，学习别人的长处。 虽路漫漫其修远，但上下求索的精神不会灭，我们更应该奋力上进！ 第一章 市场环境分析 由于时间、精力、经费等方面的原因，我们主要对济南及周边市场进行调查。通过访问、调查问卷、网络等手段进行资料搜集的工作。调查周期共一个月。其间共走访60余家经销商，100余家摩/汽修厂和换油中心，并与3家经销商建立亲密关系。 一、行业综述 1、宏观分析 目前，随着科技的进步和国内经济的提高，汽车工业成井喷态势发展，与之配套的润滑油产业也紧随其后，蓬勃发展。2007年润滑油需求量突破600万吨，每年以5%的速度递增。受全球金融海啸的影响，国际油价从07年8月160美元/桶，暴跌至08年12月25日34美元/桶。价格的不稳定，导致很多基础薄弱的企业面临困境，行业洗牌在所难免。 中国的润滑油生产厂家现在有4000家左右，其中大部分为低端润滑油生产厂商，生存艰难。润滑油市场高、中、低端品牌成梯形分布，高端润滑油市场占有率在5%左右，但却占有了80%的市场利润。2004年前，高端润滑油市场一直由外国公司垄断，虽然在2005年诸多国际石油巨鳄纷纷进入中国，与国有石油公司合作，加快渠道建设的步伐，使得国内润滑油市场竞争更为激烈，但是，我们还是看到国产品牌在高端市场的占有率从2004年的20%上升到了2005年的40%。 纵观整个润滑油市场，国外兵团、中央军、地方军三大势力占据大部分市场份额，各自称霸。国外兵团以壳牌、嘉实多、埃克森美孚等国际石油大鳄为代表的百年企业，主要进攻国内上游资源和高端油品市场；中央军由中石化、中石油牢牢控制国内市场，占据67%的市场份额，其子品牌以“长城”系列、“昆仑”系列为主；地方军由统一石化，龙蟠、康普顿等二三线品牌在区域市场中占有较高市场份额。 2、微观分析 济南作为经济强省山东省的省会，在华北地区占有重要的市场地位。山东本身凭借丰富的石油资源，是润滑油的生产大省，生产厂家数量约占全国的20%。 济南润滑油销售量比较集中的大型市场有：段店汽配城，张庄路汽配城，老屯汽配城，北源路汽修广场，济南大学汽修广场，中恒济南摩配城等。除中恒济南摩配城是摩托车机油为主的市场外，其他均以车用机油为主。 市场分布如下表： 从上表可看出段店、张庄、老屯占据76%的经销商数量，这些经销商主要以经营汽油机油和柴油机油为主，液压油，齿轮油等工业油和防冻液为辅。 在品牌方面市场比较混乱，而且假油泛滥，不知名的品牌或冒牌货层出不穷。济南本地润滑油年产量在一定规模的生产厂家有济南特种油厂，零点动力，济南众人精工工贸，车仆润滑油厂等二十余家，凭借仿冒，贴牌，直销等方式在低端市场占据一定份额。 二、竞争对手分析 壳牌去年收购统一石化的新闻，兆示润滑油市场正在启动新一轮的洗牌进程。强者恒强，弱者愈弱的理论从高端油品的竞争格局中能得到论证。 中石化在润滑油发展战略上实施“品牌整合”战略，先后将古塔、环球、一坪、海牌、南海牌等品牌转入“长城”旗下，2003年以来，长城润滑油北京、上海、武汉、重庆、茂名等五大销售中心相继浮出水面，3万多家中国石化加油站终端的产品推进、汽车连锁养护中心的相继落成，强化了“长城润滑油”的品牌地位。 中石油近年来经过反复策略调整，最后确定“昆仑”品牌为主打。昆仑也在强化其渠道建设。采用方式，一是加入所有的加油站；二是进入所有城市的汽修、汽配厂；第三是OEM。昆仑