沃尔玛家乐福在华场营销组合比较研究.docVIP

沃尔玛与家乐福在华市场营销策略比较研究 学院：机械工程学院 姓名：信玉虎 [摘要] 本文在综述营销组合及零售营销组合理论的基础上，构建了其分析维度，进而从产品、服务、价格、地点、店面设计、促销、人员、物流配送等方面对沃尔玛和家乐福在华市场的营销组合进行比较研究，同时为国内零售企业给出了创新具有实效的促销方法、构建特色服务体系和网络等几点相应的启示。 关键词：营销组合与零售营销组合。 　　 　　1985年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中提出了“市场营销组合”这一概念，意指市场需求在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求市场反应，企业如何对这些要素进行有效的组合，他提出了市场营销组合的12个要素。麦卡锡（MeCarthy（1960）在《基础营销》一书中将这12要素概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。以舒尔茨等为代表的整合营销理论认为，以4P为核心的营销组合框架重视的是产品导向而非消费者导向，面对20世纪90年代市场环境的新变化，企业在营销观念上要逐渐淡化4P，突出4C：第一，真正关注消费者的需求（Consumer）；第二，考虑满足消费者的欲望和要求所需要的成本（Cost）；第三，考虑如何使消费者方便的购得商品（Conversation）；第四，考虑如何与消费者沟通（Communication）。20世纪90年代，唐·E·舒尔兹提出与利益相关者建立长久关系的4R营销组合理论，阐述了一个全新的营销要素组合，4R分别是：（1）关联（Relevancy）；（2）反应（Respond）；（3）关系（Relation）；（4）回报（Return）。1994 年，罗文坤提出4V营销组合理论，即产品的多样性（Versatility）、价格的价值性（Value）、通路的复合性（Variation）、推广的互动性（Vibration）。吴金明（2002）将其为差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration），并认为4V组合是区别于4P组合和4C 组合的第三代营销模式。 　　零售营销组合是和营销组合的概念一同发展起来的。Lazer and Kelly （1961）将零售营销组合界定为：（1）商店出售给公众的一揽子产品与服务；（2）管理层所计划的所有工作的组成部分，包括根据市场环境对商店所作的调整。这一定义准确地指出零售业不仅仅是出售商品，而是一项有关产品/服务的复杂事业，该定义还强调了要把重点放在市场的需求和机会上。彼得J.麦戈德瑞克（2004）在《零售营销》中首次较为全面地概况了零售营销组合要素：零售选址、商品选择和采购、零售企业的自有品牌（品牌形象）、零售定价、广告和促销、零售业服务。国内学者对零售营销组合的研究还没有形成统一的定义，大多数零售学教程只是从零售店的商圈与店址、商店的形象设计及商品陈列、经营商品采购、分类及库存管理、零售促销、零售价格、人力资源管理等方面进行阐述。代表性的观点包括：李飞（2005）认为，零售的营销要素包括店址、商品、服务、价格、沟通和购物环境等7个要素。但李飞主要是从消费者角度进行的静态分析，黄国雄（2005）则从企业的角度进行动态分析，他认为零售营销组合包括产品设计、商品货架价格、店面选址、物流配送、品牌形象、信息技术、客户关系管理等要素。 　　上述各种理论之间并不是完全孤立的。而且，零售营销组合只是将影响市场需求的“营销要素”置于零售这一特定的行业中衍生而来。笔者不赞同用一种理论完全替代另一种理论的看法或者将零售营销组合与营销组合两种理论完全割裂开来，而认为彼此之间是相通的，各种理论应兼收并蓄。因此，笔者仍以传统的营销组合框架，即 4P 为基点，兼顾4C、4R、4V等营销组合理论，同时结合零售行业本身的特征，充分运用零售营销组合理论，侧重于从商品/服务、品牌、价格、地点、店面设计、促销、人员与物流配送等方面，对沃尔玛和家乐福在华市场的营销组合策略进行比较研究。 　　 　　二、沃尔玛和家乐福在华市场营销组合的共同点 　　 　　（一）商品与服务 　　 　　1、商品 　　（1）关注20%商品。在零售中同样有80/20法则，即该超市有80%的营业额来自20%的商品（在卖场面积较大的店铺中可能是70%的营业额来自30%的商品）。家乐福和沃尔玛都是“80/20法则”忠实的遵循者，高度重视占销售额80%的营业额的主力商品，保证不缺货。而且不断优化20%的商品结构，完全面向顾客的需求，减少滞销产品对资金和卖场空间的占用。 　　（2）采购本土化。家乐福、沃尔玛进入中国初期，本土商品占50%左右，但它们发现很多国外