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消費者行為與全球成衣市場趨勢 摘要 本篇報告檢視十大成衣國家的現在與未來，。“推式系統(push system) ”已被“拉式系統(pull system)” “需求鏈” ，。，，，，，，。，，。，停滯不前。 研究方法 本研究報告試圖為以下問題找出解答： 現在與未來消費者對成衣的需求是什麼? 消費者對成衣需求的地域之別是什麼? 行銷通路與供應鏈如何進展，以滿足未來消費者的需要? 研究方式包括：資料蒐尋、市場情報、透過成衣零售商和消費者專家的座談會以及訪談。這些零售商及專家主要來自五大市場：澳洲、中國大陸、歐洲(法國、德國、義大利、西班牙與英國)、日本及北美洲(美國與加拿大)。報告檢視十大成衣國家的現在與未來，該十國GDP佔全球58%，，，，，，，，，其中中國大陸即佔了20%，。，，。專家指出2002年，，，。，生活。，，，。，，。，。1997至2002年，，，，，，。成衣行銷通路的結構，。： 當價格決定消費時，。其提供全家購物與休閒娛樂場所，。百貨公司因無法與這些多角化經營的商家競爭，。首先，“推式系統”變成以消費者需求為主的”拉式系統”（圖一）。今日的紡織品供應鏈更像是”需求鏈”，消費導向凌駕生產導向，結果控制權與影響力產生了變化。例如在80年代，紡紗或織布等供應鏈的製造商不僅決定潮流，還是市場的主導者，透過供應鏈將產品”推向”市場。 今日，大型且有組織的行銷商及品牌設計師，透過供應鏈來”拉抬”商品，這些企業具有購買能力，並且因為較接近消費者，他們買下消費者需求的商品。事實上，消費者是透過零售商來主導供應鏈。 圖一 從80年代的「生產推式系統」至2000年的「需求拉式系統」 生產 資料來源: KSA 行銷系統另一主要變革是，前置時間縮短，供應商能更迅速與有效地回應需求變化。傳統的品牌供應鏈需要40-50週的前置時間，今日產品上市時間只需8-10週，在快速反應與垂直供應鏈中，前置時間則更為縮短（圖二）。 總之，消費者需求改變產生了新的供應鏈流程，其影響遍及每個供應鏈環節（圖三），未來需求鏈的成功關鍵在於所有廠商協力合作，共同預測、計畫及存貨管理。 圖二 傳統的品牌供應鏈與快速反應/垂直供應鏈比較 圖三 新供應鏈流程 資料來源: KSA 品牌動態的變遷 成功的品牌組合將與過去大為不同，今日廣泛的消費品牌與通路專有品牌模式，將演變成消費品市場與顧客專有品牌的組合。消費品市場愈分愈細，行銷通路將因而變窄，未來的品牌也將提供更專門及個人化產品來鎖定消費品市場（圖四）。因此，成功品牌的組合將會是橫跨消費者、不同範疇及顧客的多重組合。 圖四 品牌動態：昨日、今日與明日 昨日 今日 明日 廣泛行銷 的品牌 消費/通路 專有品牌 消費/顧客 專有品牌 資料來源：KSA 為了擴大吸引力及產品的市佔率，廠商勢必要在不同範疇、通路及消費者中，積極進行品牌對品牌的競爭，品牌領導者也必須管理眾多成衣品牌的差異性，例如： 大品牌與利基品牌 自有品牌與經銷商自有品牌 長期性品牌與短期性品牌 少數全國性品牌與眾多特製品牌 對品牌的渴望 研究發現，多數消費者認為品牌商品比無品牌商品貴。然而，他們也相信品牌是地位象徵，能使之與眾不同，並且是品質保證。另外，消費者的自我意識與對外表重視等因素也扮演重要角色。 仿冒 擁有名牌的渴望助長了仿冒品交易，仿冒品交易儼然成為上百億美元的跨國生意，各式各樣的商品在全球各地被偷偷生產，在世界主要城市的市場上，都可以找到仿冒品。 仿冒品不僅對企業，也對國家經濟造成傷害。這問題對成衣等個人商品供應商來說，最為嚴重。預估在所有仿冒品中，成衣佔了21%，皮革製品佔了22%，香水則佔了5%。單就成衣仿冒品而言，預估每年就有280億美元的產值，佔了整體成衣市場產值的7%。 各項資料顯示，主要仿冒成衣及皮革製品的國家，按照預估的產值順序為：泰國、中國大陸、土耳其、捷克、南韓及印度。 義大利是遭仿冒品打擊最嚴重的國家，矛盾的是，它也是歐洲主要仿冒品生產及交易中心，其中那不勒斯最近，義大利塔斯卡尼貝加莫過去常被忽略的”65歲以上人口”，未來將成為重要的人口族群。在2050年以前，三分之一以上的歐洲人口將超過60歲，這三分之一的人口有不同生活型態，且社交生活將比以前的人更活躍。時尚產業供應鏈將遵循市場導向，來迎合這些新需求。 生活形態 過去10年成衣的最大潮流是，休閒服增加、正式服裝減少。這項休閒風確實在十大成衣國家中處處可見，相反地，正式服裝只出現在特殊場合或典禮、某些專業的活動與高階職位者。 正式服裝在日本維持最常見，接著是義大利與英國。傳統上，休閒服在中國大陸最普遍。 休閒風在美國市場最為明顯，美國也是休閒風的發源地，然而，一股反