红动中国_旭日-立白品牌策略广告提案幻灯片.ppt

成为中国最好的传播代理商, 帮助客户建立领导品牌并推动即时的销售, 为重视品牌的客户所倚重 三年内在华南地区成为最好的传播代理商 五年内在中国大陆地区成为最好的传播代理商 目前人数 目前办公环境可容 纳人数（3年规划） 因赛品牌顾问(同时也是 集团公司的策略企划部) 6 10 客户服务 14 24 创作 32 50 媒介 5 12 行政/财务 10 15 今天提案的内容 立白(洗涤用品)的品牌定位及品牌策略 立白超洁洗衣粉的广告策略及创意表现 旭日传播集团对立白的品牌传播代理服务建议 期望今天提案后的印象 旭日传播集团是能有效协助立白集团进行品牌管理和传播推广的合作伙伴 包括策划和执行力两个方面 思考架构 立白集团的现有产品线 立白面临的挑战 如何使立白从一个区域性（华南地区）领导品牌成长为一个全国性领导品牌 如何对产品线和品牌结构进行合理规划，使每个产品和品牌都得到合理的定位和推广传播支持，并最终贡献到立白集团作为一个“日化航空母舰”的企业形象？ 从区域性领导品牌到全国性领导品牌 首先要稳住立白洗涤类产品在华南市场的领导地位，狙击雕牌与合资品牌（汰渍等）的挑战 以独特的产品价值和品牌形象进攻全国市场，抢夺全国市场的领导地位 合理的产品线规划 不合理的品牌延伸和盲目的多元化扩张会毁掉一个品牌，例如沙市日化的“活力28” 宝洁和联合利华两大外资日化巨头都采用类别品牌战略（category brand） 一个品牌只针对某一类产品，甚至根据消费者的细分需求在同一类产品中推出不同的品牌 宝洁在全球共有九个洗衣粉品牌，以产品各自不同的特征满足不同地区的不同消费群体的不同需求 再看看竞争对手纳爱斯的产品线 纳爱斯的品牌结构 两大品牌分别针对两大类清洁产品：个人清洁与家居织物清洁（洗涤） 充分利用品牌资源 延伸有相关性，消费者有可信度 每一个产品都可以贡献到品牌，节省推广费用 面临的问题：把口腔护理类（牙膏）放在雕牌之下，违反了类别品牌的原则 口腔护理需要很专业的技术和形象支持 雕牌从家居织物洗涤延伸到口腔护理类，缺乏相关性 短期内能利用雕牌的知名度和形象，但长期来看则难以建立牙膏产品的独特价值和可信度 对立白集团产品线规划的启示 立白集团的品牌除立白外，其他品牌都是单一类别品牌，可以各自以自己的定位在相应的市场独立发展 “立白”涵盖了织物洗涤类、个人清洁类和口腔护理类三大类别，既不利于建立“立白”在洗涤用品上的专业形象，也不利于建立个人清洁和口腔护理类产品的专业感和可信度 今天的主要课题 竞争环境对立白的挑战 雕牌和奇强发起的价格战导致洗衣粉行业的价格带整体下移，立白是中档产品的形象，价格却与外资品牌汰渍相当，因此立白面临很大的价格压力 立白在洗洁精市场也面临较大的价格压力 - 主要对手高富力和白猫都比立白的价格低 立白在功效和形象上并未拉开与雕牌等国产低价品牌的差距，而功效形象上比立白高档的外资品牌（汰渍为主）又在价格上逼近立白 调研数据显示立白应该 巩固现在的忠实消费者对立白的忠诚度（G7） 将现有的轻度消费者转变忠实消费者（G6 G7） 吸引对手的消费者尝试立白，并逐步转变成立白的忠实消费者（G2 G6 G7） 立白应对价格竞争的市场策略 推出新一代“立白超洁加香洗衣粉”： 加入“抗再沉积剂”，防止洗衣粉和污渍中的不溶解物质再沉积在衣物表面而导致衣物发黄、发灰、发暗，使衣物在多次洗涤后仍保持干净、亮丽如新 从而提高产品的功效、拉开与主要对手雕牌在功效上的差距，以加强产品的性价比，让消费者感到物有所值 但消费者选择的是品牌 产品的功效改善只有转化成对消费者的利益点和感性价值，才能影响消费者对品牌印象的改变 从产品功能到品牌价值 雕牌洗衣粉的品牌策略 对立白的挑战 如何从产品的功效 到品牌的情感利益点和感性价值， 在每一个层面都拉开与主要竞争对手的差距， 给消费者提供一个从理性到感性的理由， 使他们更喜欢使用立白的产品 在产品功效层面有哪些差异化的机会 主要竞争品牌抢占了什么功效 在功效竞争上都围绕着“去污”展开 立白单凭“抗再沉积”功能很难在去污力上有所突破，并形成自己独特的功效价值 立白在功效上积累了什么资产 立白洗衣粉和立白洗洁精上都透过广告积累了“不伤皮肤、不伤手”的功效资产