经典实用有价值的企业管理培训知识：品牌故事.ppt

４服务 服务的基础点是令消费者权力在握。 提供足够资讯使其能充满信心地下决策。 与消费者打交道时能使其有所保证，而强化购买的正确性。 在通路变革下，广告是提供顾客服务不可少的部份。 强化品牌忠实度的重要元素 ５满意 使用经验是忠实度的主要部份。 产品功效令人心满意足，将强化拥有的骄傲感，并使消费者深具好感而增强动机再继续使用。 强化品牌忠实度的重要元素 ６便利 促进重复购买行为。 生活忙碌异常，时间极为宝贵，是吸引所有购买决策必备之特性。 强化品牌忠实度的重要元素 ７良好公民 “做对的事?越来越重要。 关心社区，环保，国家等大事。 强化品牌忠实度的重要元素 品牌伸展策略可行方案 1. Line Extension (EX. 白兰香皂,洗衣粉) 2. 相同产品,不同形式包装 (EX.牙膏tube变pump) 3. 新项目具有特殊口味/原料/组成分子 (EX. 伯朗卡布奇诺咖啡) 4. 附随使用之产品 (EX. 金顶电池上市手电筒) 5. 针对同样的Consumer Franchise (EX.银行推出不同服务项目) 6. 利用专门技能 (EX. Canon 进入影印机) 7. 运用专属的利益点/属性/特性 (Ex. 裕隆建立停车厂与洗车中心) 8. Desinger Image/Status (EX. 皮尔卡登磁砖) 9. Corporate Brands/Endorsement (EX. 统一寿险) 品牌伸展策略可行方案 March汽车 广告目的: 建立 March 品牌个性，创造话题， 与消费者的期望。 目标对象： 讲求汽车实用与功能的人， 偏向都市，初次购车者。 消费者利益点：March不只是一部好车，它是你生活的好伙伴。 广告语调： 幽默，有自信但不傲慢，是关心人的。 第一阶段：二厢上市 造势：新车效应。 拟人化的个性塑造。 个人用车的诉求。 第二阶段：三厢上市 造势：产品功能是非题。 主题诉求仍以拟人化为主，March 是家庭中的一份子。 第三阶段：强调品牌竞争力 二厢与三厢一起诉求。 以竞争对手为目标，积极攻击。 结果 上市一年内占有小车市场的70%。 不只涵盖初次购车者，也包括添购与换购者，吸引广大对象。 消费者对汽车广告有了全新的的视野，并具强烈的品牌记忆度。 旁氏 旁氏在台湾的发展可分四阶段 1. 初期 (1988年前) 2. 转型期 (1988-1990) 3. 突破期 (1991-1992) 4. 从今而后 (1993-?) 初期 (1988年前) 产品线多以清洁用品为主 旁氏＝皮肤清洁用品，如冷霜 产品形象虽然可靠，却有过时之虞 转型期 (1988-1990) 联合利华购得旁氏品牌，并立志予以品牌现代化 全新的传播面貌 上市新产品吸引年轻的对象 改变产品包装 但是，古老的旁氏形象过于顽强，必须由内到外彻底改头换面 突破期 (1991-1992) 复生品牌，使之现代而创新并加强与消费者的关联性。 发展新的现代化产品系列。 寻找独特的品牌利益点，发展具相关性有冲击力的广告。 重新设计包装，采用美国包装。 从今而后 (1993-?) 极具创新性的产品 提升品牌形象,使旁氏成为肌肤保养的专家 Pond’s Institute -旁氏护肤研究中心 美国运通卡特约商店证言广告 重新描绘美国运通卡的尊贵(Prestige) 品牌形象与祖荫。 在各行各业为人推崇尊重的特约商店中，展露运通卡倍受欢迎的接受度。 广告目的 目标对象：一石二鸟 美国运通卡会员 美国运通卡特约商店 策略（核心概念） 以在各特约商店中成功且倍受尊崇的人士们为表现重点，他们本身不仅是运通卡的会员，而且在他们的商店中也接受运通卡。 用他们自己的话来表达，陈述自己经营的理念, 作法、远见，以及美国运通在他们的事业和个人生活中扮演的角色，这些人都是白手起家的创业人士，是一群令人羡慕的赢家。 Brand’s Strength 品牌力量之强弱 可用七项元素分析： 1.Leadership 在市场主导的程度 2.Stability 在市场屹立了多久 3.Market 市场本身的稳定性，科技与流行变化速度 4.Internationality 品牌国际化的涵盖程度 5. Trend 和消费者相关的长期趋势走向 6. Support 投资在支持品牌的费用与持续度 7. Protection 品牌注册及相关法律保护行动 品牌建立 品牌是资产值得大力投资 常见之品牌名策略 Family Endorsed Stand - alone 出身世家 家族背书 独立自主 但已逐渐打破界限，如独立自主型也开始产品延伸， 家族背书型翅膀长硬自成，出身世家型与家庭背