牙膏［奥美］幻灯片.ppt

内容提要 黑妹的现状和挑战 2001年行销传播策略 2001年度黑妹传播活动建议 全效、超白、冰凉、双氟、护齿康、清爽、小黑妹、清朗漱口水 黑妹在2001年的市场目标 提高黑妹品牌的市场价值，使黑妹在口腔护理用品市场，尤其是牙膏市场的份额稳步上升 在2001年，把销售额提升10%，达成3亿8千万的销售目标 现状与挑战 2001年黑妹行销传播策略 2001年黑妹品牌的传播任务 树立黑妹专业的、具有保护价值的口腔护理系列的品牌形象 为黑妹一系列的新产品建立广泛的知名度并激发尝试 帮助提升黑妹品牌在牙膏市场的总体竞争力 黑妹现有的资产 - 黑妹的品牌写真 黑妹是清新、坦白，无拘无束，毫不造作的。 她是活力的源泉， 一接触到她，清爽透亮的感觉瞬间涌现，直达心底。 她激活我内心的活力地带， 让我从混沌中清醒过来， 使我以乐观轻松的心情迎接每一天 目标消费者 黑妹的核心对象是25-35岁的女性，中等或以上教育水平，城镇人口，家庭月收入2001元左右，平时忙碌在家庭和工作之间。 对于牙齿和口腔的保健，认为最重要的还是刷牙。她们没有太多的时间来研究牙膏到底对牙齿有什么好处，希望有人能够提供又快又好又省方法，让她们和她们关心的丈夫、孩子，能够很轻易地达到良好的口腔保健效果。 黑妹和高露洁差异性 黑妹 品牌定义 你身边的口腔护理良伴 个性 亲切，聪明，有活力 专业感 因为关心身边的人，了解口腔护理对快乐生活的重要性 代表人物 聪明可爱的小护士 调性 轻松活泼，富家庭感 高露洁 品牌定义 资深口腔护理医生 个性 严谨、引经据典，关心 专业感 因为了解牙齿护理的知识，有牙齿护理的经验愿意教育大家各种口腔护理知识 代表人物 白教授 调性 简明，亲切 “保护牙齿其实很简单”是可达成品牌远景的点子 符合黑妹消费者用牙膏的心态 认为保护牙齿最主要还是刷牙，而刷牙是一件很轻松的事情 太复杂的牙齿的保健知识，消费者不容易，也没时间弄明白，对她们而言，只要知道有效就好了 符合黑妹轻松活泼的品牌形象 符合把黑妹变成专业的牙膏品牌的期望 黑妹系列产品的定位 既有产品的特色，又有统一的黑妹DNA 所有产品的传播内容围绕主要产品的利益点,让消费者了解不同产品对保护牙齿的好处 在创意上都是用简单的护理方法来解决牙齿的问题给消费者总体的印象：“黑妹把保护牙齿变得很轻松、简单，以后只要找黑妹就好了” 创意表现上，利用统一的视觉或音乐来增加品牌和产品之间的关联性，经过长期积累，形成黑妹的视觉资产。 2001年度黑妹传播活动建议 黑妹产品上市时间表 2001年传播活动策略 配合消费者喜欢换牙膏的特点，以3-4个月为一个周期，对黑妹的系列产品不断进行一波又一波的宣传浪潮，让消费者断被黑妹吸引而购买 配合黑妹销售重点，把传播的重点放在各省的省会城市和二、三级城市 黑妹全效牙膏上市活动建议 黑妹全效牙膏 传播任务 让消费者认知黑妹也有全效牙膏，并鼓励消费者尝试 通过全效牙膏的推出，让消费者开始认知黑妹是一个能够提供牙齿保护的品牌 保护从换牙开始—相片大赛 活动目的： 增加消费者对黑妹全效牙膏的认知 鼓励消费者尝试黑妹全效牙膏产品 活动时间： 2001年3月，为期两个月时间 活动地点： 黑妹在全国重要的一级、二级城市 活动对象： 有6-8岁小朋友的家庭，尤其是母亲 保护从换牙开始—相片大赛（续） 活动方法 凡是在商场购买黑妹全效牙膏的消费者，可以把自己孩子换牙时的照片，以及填好的报名表格，连同牙膏的包装盒，一起寄到指定地址，参加“换牙相片大赛”的评选 大赛设立“最可爱奖”、“最滑稽奖”等多种奖项 主办单位从收集的相片中选出部分，刊登在报纸上，接受消费者的投票，最终选出中奖者，给予奖励并在报纸上刊登 保护从换牙开始—相片大赛（续） 奖品建议： 全家全年黑妹牙膏免费提供 纯金的相框，上印“一切从牙齿健康开始” 数码相机 孩子5年的牙齿保健费用 传播的配合： 店头的单张、货架牌、台卡、包装盒内的报名表格 报纸广告 电台广告 活动的好处： 有趣，操作简便容易执行 保护从换“牙”膏开始 活动目的： 鼓励消费者尝试黑妹新的全效牙膏 活动时间： 2月底，为期1个月 活动地点： 黑妹一、二级城市的大中型商场 活动对象： 25-40岁的家庭主妇们 保护从换“牙”膏开始（续） 活动方法： 把黑妹全效牙膏的试用装合在黑妹清爽牙膏上一起卖 消费者在购买黑妹全效牙膏时，凭用完的试用装，就可以当一元使用 宣传配合： 店头的单张、货架牌、海报、立卡 活动的好处： 快速建立黑妹固有消费者对新的全效牙膏的尝试 执行简单，费用不高 保护从换“牙”膏开始之二 活动方法： 在活动期间，黑妹任何产品的空牙膏壳都可以当成 x 元，在购买黑妹新的全效牙膏时使用 活动宣传： 5秒的电视广告 商场的 POP 活动的好处： 能