第2章 以市场为中心：洞察市场.ppt

第2章 以市场为中心：洞察市场 开篇案例 丰田公司在美国 2010年3月，美国加州奥兰治县检察当局12日向该县地方法院提起民事诉讼，状告丰田及其在美销售公司明知汽车有缺陷而继续销售的行为。 据日本媒体13日报道，在丰田大规模召回事件中，由美国地方检察当局对该公司提起公诉尚属首次。法院如何判决将直接影响其他消费者集团诉讼案例以及丰田今后的汽车销售。 诉状指出，丰田公司故意隐瞒汽车突然加速的缺陷而继续销售，给加州消费者造成伤害，检察当局请求法院纠正丰田违法、不公正的商业行为，并对其违法销售行为进行罚款。 丰田美国销售公司有关人士12日表示，还没有接到起诉状。检察当局有关人士在接受《日本经济新闻》记者采访时说，开庭时间尚未确定，估计会在近期。 日本媒体说，美国地方司法当局追究丰田车突然加速问题的事态正在扩大。 第2章 以市场为中心：洞察市场 第2章 以市场为中心：洞察市场 知彼知己者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。 知彼知己，胜乃不殆；知天知地，胜乃可全。 ——孙子 第2章 以市场为中心：洞察市场 2.1 市场营销环境 2.1.1 市场营销环境内涵 市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。是指与企业营销活动有关的所有力量和影响因素的集合。 市场营销环境包括微观环境和宏观环境 微观环境（直接营销环境）指与企业紧密相联、直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者、投资者以及社会公众 宏观环境（间接营销环境）指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素 国际营销环境包括国际大环境和外国市场的国内环境 2.1.2 市场营销环境特点 多样性和复杂性 动态性和多变性 不可控性和可影响性 2.1.3 分析营销环境作用 1.环境分析是市场营销活动的基础性工作 2.环境分析有助于企业发现市场机会 3.环境分析有助于企业制定正确的营销决策 第2章 以市场为中心：洞察市场 第2章 以市场为中心：洞察市场 2.2 市场微观环境 企业本身 微观环境中的第一力量是企业内部的环境力量。良好的企业内部环境是企业营销工作得以顺利开展的重要条件。内部环境由企业高层管理（董事会、厂长、经理）和企业内部各种组织（财务、科研开发、采购、生产等）构成。营销部门工作的成败与企业领导及其各部门的支持有很大关系。 供应商 微观环境中的第二种力量是各类资源供应者，他们同企业达成协作关系。供应者是指向企业提供生产产品所需要的资源的企业或个人。 营销中介 营销中介是指在企业把产品送到最终购买者手中给予帮助的有关机构。包括营销实销实体分配机构（批发零售环节、货物储运公司）、营销服务机构（广告公司等）和金融中介（银行、保险公司等）。这些都是市场营销中不可缺少的中间环节。 顾客 微观环境的第四种力量就是顾客，即目标市场。这是企业服务的对象，是企业的“衣食父母”。 竞争者 企业的营销活动时刻处于业内竞争者的干扰和影响的环境之下。因此，任何企业在市场竞争中，主要是研究如何加强对竞争对手的辨认与抗争，采取适当而高明的战略与策略谋取胜利，以不断巩固和扩大市场。 公众 政府、媒介、金融公众、团体、社区、一般公众、内部公众等。 第2章 以市场为中心：洞察市场 资料：内部营销 内部营销的实质是在企业能够成功达到外部市场的目标之前，必须有效地运作企业和员工之间的内部交换，使员工认同企业的价值观，使企业为员工服务。 内部营销的任务是雇佣、培养、激励那些想要为顾客提供好的服务而且也有能力这样做的员工。 内部营销的评价因素：归属感、成长感、成就感。 第2章 以市场为中心：洞察市场 迪斯尼的“内部顾客” 1、迪斯尼公司的全体员工对新员工要表示特别欢迎。对这些员工希望了解的情况均给予书面说明。 2、新员工第一天向迪斯尼大学报到并进行一整天的培训。4人员一张桌子，享用咖啡、点心，相互介绍、认识，感到自己是群体中的一员。 3、利用视听材料向新员工介绍迪斯尼公司的经营思想和方法。 4、新员工第二天就向其被分配的工作岗位报到。 5、员工们有自己的内部报纸，每期均登载有成就员工的照片。 6、每个经理每年都要花一周时间用于“交叉利用”，走到第一线，所有管理人员与员工都戴上姓名标牌，彼此直呼其名。 7、所