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第2章 连锁经营前提：认识消费者 欲成斗牛士， 必须先认识牛的习性 ——西班牙古谚语 本章主要内容 2．1 消费者购买行为分析 2．2 消费者市场调研 2．3 顾客满意与顾客忠诚 2．1 消费者购买行为分析 2．1．1 消费者购买行为的特点 2．1．2 影响消费者购买行为的因素 2．1．3 消费者购买决策 2．1．1 消费者购买行为的特点 ◆ 消费者购买的非营利性及利益一致性 ◆ 消费者购买的情感性及伸缩性 ◆ 消费者购买的重复性及替代性 ◆ 消费者购买的季节性及群体性 2．1．2 影响消费者购买行为的因素 ◆ 外在因素 （1）文化因素 文化、亚文化、社会阶层 （2）社会因素 参照群体、家庭、角色与地位 丰田霸道广告风波 2003年第12期《汽车之友》刊登了由盛世 长城广告公司制作的一汽丰田销售公司的广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬” 。 看到这则广告后，立即有人在网上留言，表示了疑义和愤怒。认为石狮在我国有着极其重要的象征意义，代表权利和尊严，丰田广告用石狮向霸道车敬礼、作揖，极不严肃。更有网友将石狮联想到卢沟桥的狮子，并认为，“霸道，你不得不尊敬”的广告语太过霸气，有商业征服之嫌，损伤了中华民族的感情。 危机处理手段： ①危机发生以后，丰田公司及时召开会议，采取措施，平息危机，防止事态进一步扩大。 ②通过大众传播媒介，向广大的中国公众表示歉意，承认错误，真诚沟通。 ③将“霸道”（PRADO）改名为“普拉多”；丰田的豪华车Lexus也宣布易名，由“凌志”变为音译的“雷克萨斯”。 动机 消费者的购买动机是个内在的和心理的过程。据统计，消费者具体购买心理动机达600种以上。在购买行为中，消费者经常表现出来的购买动机主要有以下几种： (1)求实心理动机。 这是以追求商品的使用价值为主要目的的心理动机。它的核心是“实惠” 、“实用”。具有求实心理动机的消费者购买商品时，较为注意商品的效用和质量，讲求朴实大方，且经久耐用，而不过分强调商品造型的新颖性、设计的美观性和色调的象征性。 产生这种消费动机的条件一般有3种：一是消费者已经形成的实用性消费观，成为他购买所有商品的一条准则，选购商品时把商品的实用性放在第一位。二是消费者的经济能力有限，没有能力追求商品的精美外表，或购买价格昂贵、知名度高但实用性差的一类商品。三是商品价值主要表现为它的实用性，消费者没有十分的必要去追求商品其他的特性，如人们对洗衣粉、牙膏等一些日用品的消费，以实用性的消费动机为主。 (2)求便的心理动机。 生活中追求方便的形式是很多的，归纳起来可以分为3种。一是商品或劳务可以减少或减轻消费者的劳动程度，许多与家庭服务有关的劳务消费均出现这种动机，如家庭装修、家庭保姆服务等。二是商品具有一些方便消费者使用的功能，减少操作使用中的麻烦，如方便面、电饭锅、各种电器上的遥控装置等。三是可以方便消费者的购买，减少购买过程的麻烦。如超市中的自选形式，商场的送货上门服务，电视、电话、网上购物等，都可以满足消费者求便的动机。人们的生活节奏变得越来越快，求得方便的动机也越来越强烈。 (3)求美的心理动机。 以追求商品的欣赏价值为主要目的的心理动机。美是人们生活中一种重要的价值尺度。因每个人的生活环境与背景不同，对于美的要求也是不同的，这种不同的要求也反映在消费行为当中。 消费行为中求美的动机形式主要有两种表现：一是商品本身存在客观的美的价值，如，商品的包装漂亮精美，商品的造型与质地具有美感等。对于各种艺术品、工艺品来说，这类商品能给消费者带来美的享受和美的愉悦，购买到这类艺术品的时候，消费者体验了美感，满足了对美的要求。二是商品能为消费者创造出美和美感来，例如，色彩适宜式样合体的服装能美化穿着者的形象，家庭装饰用品能美化个人的居住环境等。 (4)求名的心理动机。 消费者通过购买一些特殊商品来达到宣扬自我、夸耀自我为主要目的的心理动机。消费名牌商品是满足人们求名动机的重要方式，购买名贵稀有商品，购买价格惊人的商品等，是求名动机的表现形式，这些方式对于市场的影响较大，在市场营销中具有开发的价值。但是伴随着求名心理动机，往往有不适度消费的现象和社会攀比心理。 (5)求廉的心理动机。 即消费者追求商品的低价格的一种消费心理。同样的商品牌子、同一类型商品、或在商品功能外观质量相似的情况下，消费者会尽量选择价格最低的那一种商