第6章 业务单位的战略选择-石油大学.ppt

第6章 业务单位的竞争战略 本章思考题 分别说明四种一般竞争战略的制定方法及其战略利益和风险。 以一个具体的产业为例，分析它为何分散？如何在这样的产业中进行竞争？ 以电子信息产业为例，分析它存在的问题以及企业如何在这样的产业中竞争？ 试述企业处于不同市场竞争地位下的竞争战略的选择。 找出一个处于衰退阶段的产业，分析在此产业中的企业竞争战略选择？ 找出一个超竞争环境的产业，鉴别出企业或经营单位竞争战略的竞争基础。 鉴别出哪些企业开创了蓝海战略并取得了成功。 （二）低成本战略基本思路 成本领先是三种一般战略中最明确的一种。在这种战略指导下，企业的目标是要成为产业中的低成本生产厂商。 成本领先的战略逻辑要求企业就是成本领先者，而不是成为竞争这一地位的几个企业之一。 典型的低成本生产商销售标准的、实惠的产品，并且极力强调从一切来源中获取规模经济或绝对成本优势。 （三）低成本战略的制定 确定开展成本分析的价值链、分摊成本和资产； 了解和分析竞争对手的价值链； 研究价值活动的成本形成机制； 控制价值活动的成本形成机制，建立成本优势； 成本领先者不能无视差异化战略。如果它的产品被认为与其对手不能相比或不被客户接受，成本领先者为了增加销售量，将被迫削价以至于远低于竞争者的价格水平，这将抵消掉其理想的成本地位所带来的收益。 （四）低成本战略的优势与风险 优势： 以低价格夺取市场占有率 对供应商的关系比较主动 建立低成本壁垒 对替代品建立低价格壁垒 对外部市场的波动有较强的弹性 （四）低成本战略的优势与风险 风险： 新加入者可能后来居上； 技术进步降低企业资源的效用； 丧失对市场变化的敏锐洞察力； 受外部环境的影响大。 高效率的专用资源抬高了退出壁垒 （二）差异化战略的制定 确定实际购买者，弄清企业价值链对买方价值链的影响 确定买方的购买标准 评估企业价值链中现有的和潜在的独特性来源 制定差异化战略方案 检验差异化战略的持久性 （三）集中化战略的制定 首先要检验该战略所需要的市场基础和企业基础。 在通过上述企业基础和市场基础检验后，企业可依据对小市场顾客需求的深入分析和企业核心竞争力所在以及潜在进入者的威胁等进行决策，选择具体的集中化战略。 根据所选战略，运用前述低成本战略或差异化战略的制定方法来制定具体的集中化战略方案。 企业采用集中战略的时机 1）目标市场足够大，可以盈利； 2）小市场具有很好的成长潜力； 3）小市场不是主要竞争厂商成功的关键； 4）采取集中战略的公司拥有有效服务的目标—小市场的资源与能力； 5）采取集中战略的公司凭借所拥有的优势能够防御竞争者的进入。 （一）混合型战略的涵义 是指低成本地提供优秀的差异化产品，然后利用成本优势制定比竞争产品更低的价格，通过为买方提供超值价值来建立竞争优势的战略。 （二）混合型战略的制定 制定该战略可从前述差异化战略的制定步骤出发，寻求一个买方可察觉的、适宜的差异化水平和差异化方案，进而参考低成本战略的制定方法，制定一套保证差异化水平、保证成本绝对低于竞争对手的成本领先方案。 该战略的制定过程实际上是在低成本和差异化之间反复试算平衡的过程。同时还要参照竞争对手可比产品的相对成本地位和相对差异化地位综合考虑加以制定。 （三）混合型战略的优势、风险 优势 获得更加有力的竞争地位； 获得更好的经营业绩； 取得科学的市场定位； 风险 企业提供的产品或服务，无论在低成本还是差异化方面都无法为顾客创造足够的价值。 但是—— W.E戴明认为产品质量、产品优异与低成本是可以完全相融的。 丰田、日产、本田，可以说是实施混合战略的佐证。 6.2 不同产业结构下的竞争战略 （一）进入壁垒与退出壁垒对行业集中与分散的影响 1、行业进入壁垒高——集中 2、行业退出壁垒高——分散 （二）行业在生命周期各个阶段的集中与分散趋势 行业幼稚期——分散 行业成长期——分散 行业成熟期——集中 行业成熟后期——稳定 行业进入衰退期——集中 二、集中与分散的演变特性 一个行业从处于其初始的行业结构演变到后来的结构的全过程，既取决于用户，潜在需求，技术等环境因素，又取决于行业中的生产，营销策略等，此外还有许多偶然的不确定的因素。 行业演变的影响因素 1.行业中长期需求增长率的变化——导致行业结构变化最重要的因素。 （1）人口。 （2）需求趋向。 （3）替代产品相对地位变化。 （4）互补产品的地位变化