-现代营销学-市场细分化、目标化和定位.pptVIP

* 定位的几个禁忌 定价过低或过高 定位混乱 * 课后作业 我国白酒市场分析，特别是一些品牌白酒市场定位 完成时间（2周） 交作业方式：电子版，发送邮件到hlhh06126@163.com，12周之前交，作业完成情况记入平时成绩。 * 第七章 市场细分化、目标化和定位 上海理工大学 管理学院 纪汉霖 * 本章目录 第一节 市场细分化是现代营销观念的产物 第二节 市场细分的依据和条件 第三节 选择目标市场的战略和方法 第四节 市场定位战略 * STP营销 在对市场需求测量和预测的基础上，实现STP营销： 市场细分化（Segmenting） 按照既定标准将市场细分成若干个子市场。 目标化(Targeting) 评估后选择适当的子市场作为自己为之服务的目标市场。 定位(Positioning) 将产品和品牌在顾客心目中定一个适当位置，也就是说，一旦顾客提到或者想到该产品或品牌，马上就可以有相应的感想和定位。 * 企业营销发展三阶段 大众营销阶段（Mass Marketing）-面对所有的客户，只要有单就做 产品多样化营销（Product-variety Marketing）-什么产品都做，只要能做，有订单 目标营销（Target Marketing）-有选择地做产品，做市场 * 市场细分的必要性 市场需求的差异性 资源是稀缺的，很少有企业能够满足各方面的需求 * 细分的两个例子 奶粉：从解决温饱问题之用的奶粉发展到婴儿奶粉、老年奶粉等等 网球拍：从单一的网球拍到普及型网球拍、豪华型网球拍、明星用特制网球拍等 * 市场细分化的作用 挖掘最佳市场机会-对小企业特别有效 按照需求改良和开发新产品 便于设计和开展营销组合 * 博客和微博 差别在哪里？ 目标客户有什么差别？ 运营模式有什么差别？ * 本章目录 第一节 市场细分化是现代营销观念的产物 第二节 市场细分的依据和条件 第三节 选择目标市场的战略和方法 第四节 市场定位战略 * 消费者市场细分的依据和条件 地理区域 人口统计 消费者心理 消费者行为 * 地理细分的要素 国家 地区 省区 南方、北方 城市、农村 城市的规模 人口密度 也可以按照各地区营销成本或者市场潜力进行划分 * 按照产品在各地区上市时间划分 发育期市场（1-5年） 成长期市场（6-10年） 成熟期市场（11年以上） * 按照人文因素细分 年龄（生理年龄和心理年龄） 性别 家庭人数 家庭生命周期 收入 职业 教育 宗教 社会阶层 民族 * 按照心理因素细分 社会阶层 生活方式 个性 例如，美国一位营销学者曾经把药品的购买者分为4种类型：务实者（35%）、需求权威者（31%）、怀疑论者（23%）、忧郁者（11%）。 * 按照购买行为细分 消费者购买行为 细分 购买时机 按照购买和使用的时机划分，例如某些时段的专用产品和服务 客户利益 有的侧重价格低廉，有的侧重质量和耐用性，有的侧重品牌 使用状况 分为“从未使用”、“曾经用过”、“准备使用”、“初次使用”、“经常使用”等类型 使用频率 分为“很少使用”、“一般使用”、“较多使用”、“大量使用” 等类型 忠诚度 分为“专一的忠诚者”、“动摇的忠诚者”、“转移的忠诚者”、“犹豫不定者”等类型 待购阶段 分为“根本不知道”、“已知”、“知之甚详”、“已有兴趣”、“有购买欲望”等类型 * 案例：牙膏的利益细分 利益细分 人文特征 行为特征 心理特征 符合该利益的品牌 价廉物美 男性 大量使用者 自主性强者 减价的品牌 防治牙病 大家庭 大量使用者 忧虑保守者 佳洁士 洁齿美容 青少年 吸烟者 社交活动多者 麦克莱恩斯，布莱特 口味清爽 儿童 薄荷爱好者 喜好享乐者 高露洁、埃姆 * 案例：自由行市场的崛起 近年来旅游市场有了一些新变化，其中一个亮点就是自由行市场的迅速崛起。 自由行主要指消费者只需要旅游机构帮其提供机票/住宿，其他服务都不需要的旅行方式。 自由行的目标客户往往是旅游爱好者、中高级白领，他们喜欢无拘无束的旅游，不喜欢跟团旅游，不喜欢和陌生的团友一起相处共餐，但是自由行的成本相对比较高，也无法享受旅行社提供的门票优惠等，交通通勤成本也比较高。 * 商务市场的分类依据 和消费者市场细分依据有很多相同，但是也有区别之处： 使用者情况(行业和用途、客户规模、地理位置) 客户经营情况（技术水平、使用量等） 采购方式（采购权力是否集中？采购标准如何？） 影响订货的因素（需求规格等，是否急着要货等） 个性特点等（诚信度、风险