第二章 市场调查的分类和程序.ppt

市场调查的基本类型 探索性调查：不能肯定问题性质时，可用探索性调查 描述性调查：对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调查 因果性调查：需要对问题严格定义时刻使用因果性调查 市场调查程序 调查准备阶段 调查实施阶段 总结阶段 调查准备阶段 主要解决调查目的、范围和调查力量的组织等问题，并制定出切实可行的调查计划。具体工作步骤是： 确定调查目标，拟定调查项目。 确定收集资料的范围和方式。 设计调查表和抽样方式。 制定调查计划。 调查实施阶段 这个阶段是整个市场调查过程中最关键的阶段，对调查工作能否满足准确、及时、完整及节约等基本要求有直接的影响。 对调查人员进行培训，让调查人员理解调查计划，掌握调查技术及同调查目标有关的经济知识。 实地调查。即调查人员按计划规定的时间、地点及方法具体地收集有关资料，不仅要收集第二手资料(现成资料)，而且要搜集第一手资料(原始资料)。 总结阶段 资料的整理与分析。即对所收集的资料进行“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的处理。 撰写调查报告。 追踪与反馈。 三、市场调查的内容 （一）市场环境调查 1、政治和法律环境 2、人口环境 3、文化环境 4、经济环境 5、科技环境 6、市场结构环境 7、行业环境 8、自然环境 （二）消费者行为调查 1、需求和欲望的调查 2、消费观念的调查 3、购买者认识过程的调查 5、关于购买行为的特点的调查 6、关于顾客信息来源的调查 7、顾客购买决策模式的调查 8、企业形象调查 （三）企业经营状态调查 1、市场营销状况调查 2、指标调查 3、产品调查 4、服务调查 5、销售渠道调查 6、价格调查 7、促销策略调查 （四）对竞争者的调查 1、行业竞争的整体形式（审计行业） 2、竞争对手的类型、数量、规模及给竞争态势带来的影响 3、竞争对手的策略和可能发生变化的原因（降价） 4、主要竞争对手在技术、管理、产品和满足顾客需求方面的优势和不足（四大） 5、竞争对手近期在市场营销活动方面的动向和发生的概率 （五）关于不作为的调查 不作为调查：对需要或者不需要进行市场调研的必要性。以下情况认为不需要进行市场调查 1、企业缺乏经费 2、调查经费大于收益 3、管理者已经作出决策 4、已经掌握信息资料 四、市场调查的类型 （一）按调查对象的范围不同分类 1、全面调查：对调查对象中所有单位全部进行的调查，其主要目的是取得有关总体的、比较全面而系统的总量资料 2、非全面调查：对调查对象中的一部分单位所进行的调查，如典型调查、重点调查和抽样调查 （二）按调查的深度分类 1、探测性调查：在企业对市场状况不甚明了或对问题不知从何处寻求突破时所采用的一种方式以便确定调查的重点 2、描述性调查：指比较深入地具体反映调查对象全貌的调查 3、因果性调查：为了了解市场上出现的有关现象之间因果关系而进行的调查 4、预测性调查：指未来可能出现的市场商情变动趋势进行的调查，属于市场预测的范围 （三）按市场调查的基本方法不同分类 1、文案调查法：对现有资料进行收集的一种调查方法 2、实地调查法（观察法、访问法和实验法） 第三节、市场调查的步骤 一、市场调查的程序 （一）调查前准备阶段 1、提出问题（销售额不畅、市场占有率不高） 2、实验性调查：对精通有关问题的人进行访问，探询一些建设性意见，主要包括生产厂商、设计人员、经销商、批发商和零售商等 a、目的：将调查范围缩小 b、确定调查主题 （二）试验性调查（将调查范围缩小，确定最主要的因素做为调查重点） （二）调查活动策划阶段 1、确定调查项目 销售渠道 产品价格 如销售不畅 产品质量 产品包装 售后服务 产品是否过时 2、确定信息来源 3、估算调查费用（资料费、差旅费、统计费、交际费、调查费、劳务费及其他杂费） （三）计划制定 1、调查计划制定的必要性（指导性作用） 2、对调查内容的说明 3、调查进度表（策划、实施、统计、分析、提高分析书） （四）计划实施阶段 1、查询文字资料的阶段（资料调查法） 图书馆 网络 来源 电子媒体、刊物 免费信息的机会：公开的产品说明书、 报告、报表等