苏州木渎住宅项目营销企划报告.doc

苏州木渎项目 营 销 企 划 报 告 2005年3月 目 录 1企划包装方向 ４ 1.1项目概况 ４ 1.2产品定位 ５ 1.3目标客户分析 ６ 1.3.1目标客户构成 ６ 1.3.2目标客户群体详细分析 ８ 1.3.3目标客户群体总结 １１ 1.4核心竞争力及主卖点提炼 １３ 1.4.1核心竞争力分析 １３ 1.4.2主卖点提炼 １４ 1.5整合推广方向及项目命名 １５ 1.5.1整合推广方向 １５ 1.5.2项目命名 １６ 1.6广告总精神及相关企划设计 １７ 1.6.1广告总精神 １７ 1.6.2相关企划文案及平面设计 １９ 2营销推广策略 ２４ 2.1 总体营销策略 ２４ 2.1.1营销周期 ２４ 2.1.2营销策略 ２５ 2.2 营销阶段策略 ２７ 2.2.1 筹备期 ２７ 2.2.2 公开积累客户期 ３３ 2.2.3 开盘 ３５ 2.2.4一期销售期 ３７ 2.2.5二、三期持续销售期 ３９ 2.2.6尾盘销售期 ４０ 2.3价格策略 ４１ 2.4.1 定价原则 ４１ 2.4.2 定价策略 ４１ 2.4.3 修正因数 ４３ 2.4.4 付款方式 ４４ 3广告执行策略 ４５ 3.1 广告推广总体策略 ４５ 3.2 广告策略执行 ４６ 3.2.1核心宣传推广主题 ４６ 3.2.2风格 ４６ 3.2.3媒体选择 ４７ 3.2.4媒体组合原则 ５１ 3.2.5广告阶段策略 ５２ 3.3广告费用 ５５ 3.3.1广告费用预算 ５５ 3.3.2广告投入计划 ５７ 1企划包装方向 1.1项目概况 本项目位于苏州市木渎古镇新华路和向阳路交界西北侧，在木渎古镇中心的东北部，总占地面积40035.1平方米，整个地块呈规则的长方形，地势平坦，2005年1月31日交地，交地时基础设施达“七通一平”。本项目属拍卖所得地，总地价为1.08亿，楼面地价为1798元/平方米，规划容积率1.5。 本项目属闹中取静，距木渎镇两条主干道竹园路和金山路皆步行五分钟内，生活配套设施比较完善。目前这两条主干道上公交线路十分方便，有38、64、91、游4线和新干2号线等十多条公交线路到达新区、市区及园区，距新区仅10多分钟左右车程。另外本项目位于规划的轻轨沿线，如轻轨建成则交通将更为便利快捷。 本项目所处木渎住宅市场一直以来是以别墅为主灵岩山、天平山的自然优势很多中产阶层和台湾人士。最高价为随园的17000元/平方米（带装修）该区域以新区和市区私营业主高级管理人员为主 主力购买群体 置业目的 购买力强度 D2 二室二厅一卫 70.23 木渎本地或新区工作首次置业的年轻人，投资客 自住与投资 自住较弱、投资较强 C、D4、D1、D3 二室半二厅一卫 82--95 木渎和新区工作首次置业的年轻人，木渎及周边乡镇改善居住条件者，投资客 自住为主，投资为辅 较强（年轻人有家里支持付首付，自己还贷） A、B、B1、E1 三室二厅、一卫或二卫 105-115 木渎及周边乡镇改善居住条件者 自住为主 强（追求生活品质） 1.4核心竞争力及主卖点提炼 1.4.1核心竞争力分析 在房地产市场日益同质化的今天，要想迅速占领市场就需要去挖掘楼盘本身的核心竞争力，只有认识了核心竞争力，才能超越同质化，在市场上独树一帜。通过对区域市场分析、项目产品定位和客户群体的把握，加上我们用专业的眼光来探讨本案的核心竞争力，现初步得到的项目核心竞争力表现为以下几个主要方面： 对比木渎本地项目 （1）极为经济的户型面积创造出超低的总价——项目70-115平方米二房、二房半、三房的设计皆为木渎现有市场上最经济的户型面积设计； （2）自身优良的规划及环境品质——项目人车分流、集中式地下车库、挑窗以及十分现代的立面设计皆是木渎市场上的领先之作； （3）极为优越的地理位置——项目位于木渎人心目中相对高档的北镇区，闹中取静、紧临未来规划轻轨、与竹园路和金山路两条干道公交线路皆相去不远； （4）商业设施的成熟——项目本身临新华路建造的沿街商铺和未来规划中的新华路商业将有力支撑项目未来的日常生活配套； （5）成熟的代理运作及良好的物业管理——良好的销售代理运作和正规划的物业管理都将在木渎市场中处于领先水平。 对比市区项目 （1）超低的总价——相对低廉的单价和极为经济的户型面积设计打造了本项目相对市区住宅超低的总价； （2）成熟的商业设施——相对新区边缘地带和相城区等地，本项目在周边商业配套设施方面已比较成熟； （3）较具潜力的地理位置——位于规划轻轨沿线，与市区相对距离不远，在地理位置上有较大增值潜力。 1.4.2主卖点提炼 鉴于项目的上述核心竞争力描述，我们提炼出了适宜于本案销售宣传的主卖点： （1）户型——户型是本项目最大的卖点，极为精致的户型设计使得项目所有房型在面积上都达到了经济的极致，创