视野培训--结果可控的年度营销计划.ppt

视野培训高级讲师 龙平 德鲁克谈目标管理 目标管理把经理人的工作由控制下属变成与下属一起设定客观标准和目标，让他们靠自己的积极性去完成。 1954年，德鲁克提出了一个具有划时代意义的概念——目标管理（Management By Objectives，简称为MBO），它是德鲁克所发明的最重要、最有影响的概念，并已成为当代管理体系的重要组成部分。经理人不能监控其他经理人。老福特曾试图这样做，结果福特汽车公司濒临倒闭。经理人必须实施目标管理，这是德鲁克给经理人的忠告。 哪家公司目标更具合理性并阐述理由 4家公司的年度目标完成检核（人数百分比） 四种销售市场的目标策略 闪电战的策略 闪电战特点： 市场空白点较多 要求销售队伍快速实现短期利润 追求较快客户开拓 迅速占有尽量多的客户群 设计要求： 低底薪 高提成 综合奖励少 考核倾向重结果 阵地战的策略 阵地战特点： 市场存在很大空白 企业有较大竞争优势 不急于把销量一下拉大 销售队伍逐步规范销售产品 赢得市场美誉度 追求市场长期占有 设计要求： 底薪适中 提成低 综合奖励高 考核倾向重过程 攻坚战的策略 攻坚战特点： 市场竞争激烈 追求长期利益 设计要求： 高底薪 提成适中 综合奖励适中 考核倾向过程和结果并重 游击战的策略 游击战特点： 市场竞争激烈 针对边缘市场 追求短期利润 打一单算一单 设计要求： 底薪适中 高提成 综合奖励少 考核倾向重结果 羊肉串与汉堡包 对行业发展历史数据的了解 重点品项策略实例 .PERT衍生法预测目标 .德尔菲方法预测目标 德尔菲是一种集体意见的处理技术，在这种技术之中对一组专家分别询问他们对未来事件的个人感受。预测的结果和附带的论据是由专家组之外的人总结出来，并附带更进一步的问题又反馈给专家的。这一过程持续直到专家组达到一致意见，一般只要几个回合之后就能达到一致意见。这种方法对长期预测很有效。 德尔菲方法实例 一汽轿车 长安铃木 10 北京现代 东风乘用车 9 神龙汽车 一汽大众 8 奇瑞汽车 神龙汽车 7 广州本田 奇瑞汽车 6 长安铃木 上海大众 5 一汽夏利 上海通用 4 上海通用 一汽夏利 3 一汽大众 广州本田 2 上海大众 北京现代 1 2004年一季度 2005年一季度 排名 中国汽车厂商 2005年第一季度汽车销售量 龙虎榜 销售目标设定的基础依据 历史增长 行业增长 地区规模 个人能力 销售成本 生产规模 客户能力 T-1 历史销售数据预测方法 根据公司近3-4年的销售数据变化趋势和数据规律,由此来判断公司产品是处于高速成长期,平稳增长期还是衰退期. 对公司产品销售历史数据的了解 .历史数据平滑法--相关因素分析 汽车的货物周转量和国内生产总值的关系 T-2 行业销售数据预测方法 根据行业近3年的销售数据变化趋势和数据规律,由此来判公司的销售目标增长速度.你必须高于同行业的增长速度,才有长期生存的价值. 重型车 中型车 轻型车 卡车市场发展的历史及未来五年的预测 市场营销“三四”法则实例 T-3 销售能力数据预测方法 根据公司近3年的个人销售数据变化趋势,找到平均水平和中偏上水平(黄金分割点),来制定来年的个人销售指标. 0.618新目标线 06年中位线 最低成本线 某企业销售人员个体业绩分布图（单位：万元） .业务人员个体目标的黄金法则 T-4 应有市场预测方法 根据公司在各个区域的销售数据和市场占有率的高低排队,由此来推断公司来年销售指标在各个区域应该达到的水平. STB 销售组织管理要素 优秀的销售经理知道资源的有限性 上帝的旨意／２０８０原则 重新分配和运用你的时间 业务明星自己配置助理 为什么要有应有市场？ 110 1870 宁夏 570 3480 山西 1460 7540 浙江 890 6970 四川 1800 8650 广东 06年的各个地区目标 应有市场达成率 地区消费人群数量（万人） 05年销售（万元） 地区 某高档品牌服装企业销售业绩分布图（单位：万元） 依据应有市场来预测目标 重点区域策略实例 2000年全国城市袋装牛奶消费量 T-5 PERT销售预测方法 根据公司基层销售人员自报的高,中,低三级销售指标数据,由此来推断公司来年比较符合实际的销售指标. 名为PERT（程序性评估）的技术在得出基于主观意见如销售经理意见或销售力量投票的估计方面很实用。PERT方法需要专家做出三种估计： 悲观的估计（a) 最可能的估计(m) 乐观的估计(b) EV=(a+4m+b)÷6 T-6 无数据德尔菲预测方法 根据集体头脑风