萧力争-茶叶企业如何走出同质化的围城.pptVIP

茶企如何走出同质化的围城 湖南农业大学 萧力争 中国茶叶发展现状 中国茶产业规模发展迅速 微信文章《芳村，中国普洱茶的华尔街》： 众多普洱茶品牌厂家在芳村驻点设立形象店、旗舰店、品鉴中心。到处都是品牌化的店铺招牌和各大品牌的户外广告。 众多品牌定位和面向人群大致相同，使得这些高端品牌从原料、产品、营销、招商等多个方面严重同质化。 产品定位趋同。 基本上都是古树，产品都以古树茶为主打卖点。 定价区间近似。 几乎所有新品牌都不约而同的选择了高价产品。 宣传用语雷同。 润元昌“坚持以古树茶、春茶、高山茶为主”； 陈升号 “让您知道大树茶的味道”； 雨林古茶坊 “只做真正的古树茶”； 七彩孔雀“专做头春古树茶” 。 产品规格的雷同。 各种茶品样板试喝装，大同小异。 茶叶企业营销同质化表现 企业战略趋同 企业文化同质化 企业产品同质化 营销手法同质化 …….. 产能过剩导致竞争加剧 八项规定让高消费走到尽头 故事讲完了，功能说尽了，差异迷失了 各类茶已经轮番发力，近乎技穷 …….. 敢问路在何方？ 一、差异化是茶叶品牌发展的利器 广告专家史提芬.金提出：管理者最好致力于产出“特别”的东西，使这个产品具有“特定族群”的附加价值。 这个特别的东西，就是差异化产品，这个特定族群，就是细分的目标消费者，产生两者的共同原因就是差异化。 差异化战略——是指企业在顾客广泛重视的某些方面，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。 （1）产品差异化战略 产品差异化的主要因素有：特征、一致性、式样和设计。 （2）服务差异化战略 服务的差异化主要包括送货、顾客培训、咨询服务等因素。 （3）形象差异化战略 （1）效益原则——差异化带来的利润应大于独特性成本； （2）适当原则——一两种显着特性就可以，独特性形成的产品溢价应适当； （3）有效原则——独特性的重点应放在顾客特别注意的性能、功能和其他方面上，并有显着改善和提高。 1、对供给者或生产者所带来的利益 ： (1)能有效地回避正面竞争； (2)削弱购买者讨价还价的能力； (3)阻碍后来的竞争者，因为得到满足的顾客会相应产生品牌忠诚度 2、给消费者带来的利益： 竞争促使产品质量更好，价格更低，差异化使得消费者的需求得到更贴切的满足。 追求品牌的差异化(Mercedes Benz)； 技术特点(日系车)； 外观特点(沃尔沃)； 产品品质的差异化，创造独家所有。市场占有率小而投资回报率高；（熊猫茶） 产品可靠度差异化，稳定可靠、标准化； 产品创新力差异化，技术第一，最先进的产品（索尼）； 产品客户服务的差异化，创造附加价值； 经销渠道网络(中)及其他方面的独特性。等等。 最理想的情况是公司使自己在几个方面都差异化。 1、需求决定论——通过市场调查，发现顾客的需求，生产出相应的产品来满足这一市场需求。 2、创造决定论——发明崭新的产品，在创造出新的市场需求并予以满足。新产品可以完全不做市场调查而发明创造出来。但据数据统计，这种新产品成功率不到10%，风险大。但一旦成功，它会创造出一个巨大的新需求市场，并成为领导者。因需求而设计出的产品，因为是基于市场调查发展出来的产品较能被市场接受，但不太可能成为市场上的革命性产品。 (一)功能创新——这种创新具有能满足从未出现过的需求的能力。手机拍照。功能创新所获得竞争上的差异化优势，有赖于通过专利权或商业秘密这种保护得以维持。 (二)改善性能—产品性能或服务的改良。 (三)度身订造——这是产品走向差异化的最高形式。针对每个群体甚至每个人的不同需求，而量体裁衣、度身订造，顾客的需求得到了最大满足。 差异化营销可细化为八个方面的主要内容 一、品牌定位差异化二、目标市场差异化三、品牌广告差异化四、产品卖点差异化五、包装设计差异化六、价格定位差异化七、产品招商差异化八、终端传播差异化 定位——企业确定的某一市场营销因素与竞争者对应的营销因素相比的差别所在，由此形成消费者对本企业的营销因素和别的企业营销因素的不同看法和区别。 市场上没有最好的产品，只有潜在顾客心智中对产品不一样的认知。从某种意义上讲，定位就是把相同的产品卖出不同来。 定位的核心思想 芙蓉姐姐与凤姐的故事 档次定位 独特卖点定位 使用者定位 情景定位 比附定位 逆向定位 集团定位 文化定位 产品卖点差异化 降脂减肥等保健效果，正符合新时期人们的消费需求； 部分港台老茶收藏者的盈利需要 耐贮藏，越陈越香的投资价值，进入收藏品市场 天然花香乌龙茶 铁观音----香，闻香杯---功夫茶艺----茶馆主流产品