双十一菲仕乐430万天价奢华钻石锅营销.PDF

双十一菲仕乐430万天价奢华钻石锅营销  广 告 主：菲仕乐  所属行业：厨房用品  执行时间 ：2016.11.1-11.11  参选类别：效果类 背景 目标 背景： 为天猫双十一合作品牌“菲仕乐Fissler”成功打造了“钻石锅”推广营销， 通过定制化导购内容，为终端客户提供有趣味实效、具备传播性、触及成 交的图文、视频、直播内容，全网传播了菲仕乐Fissler品牌高端地位的同 时，为菲仕乐Fissler天猫店铺带来了非常巨大的流量增长与销售提升。 目标： 菲仕乐2016年双十一销售正式启动前，店铺流量提升15倍以上。 挑战： 1 ）品牌挑战：菲仕乐Fissler品牌在中国的品牌传播普及度不如同样来自 德国的双立人等精工家居品牌，品牌起步晚、市场知名度不足成为制约该 品牌被更广泛人群接受的原因。 2)价格挑战：菲仕乐Fissler品牌整体商品价格偏高，对标品牌知名度，不 适合在双十一期间用传统特价和优惠的方式进行内容推广，不仅未必能够 拉动营销，还可能降低品牌调性。 洞察策略 策略： 策略： 洞察： 在社会化营销渠道创造病毒传播如：“辛 社会化营销点燃网友热情后，我们为菲仕 我们通过菲仕乐商品的卖点挖掘，挑 苦工作一年，双十一居然连口锅都买不 乐定制了针对火爆进店的陌生客户标准服 选了430万售价的“钻石锅”作为话 起”，“结婚时我不要多大的房，不要多 务话术，对整个事件进行正向引导和持续 题爆点 ，结合双十一大促这个特殊的 贵的车，给我买一口锅 “内容，引发网民 发酵，最终菲仕乐旗舰店的单品访问流量 大背景打造病毒式传播，对该品牌这 狂热追捧和深度发散，演变成为2016年 增加1818倍，同时在线人数接近30万， 款极致商品进行一次全网营销导购。 双十一最火爆的社会话题和电商话题。 创下历史新高。 媒介执行 第一阶段：品牌研究及铺设阶段： 1、深度研究 “菲仕乐Fissler”的商品高单价属性后 ，我们认为此品牌不适合在双十 一期间用传统特价和优惠的方式进行内容推广 ，我们决定针对菲仕乐Fissler售价高达 430万的一款钻石锅 ，通过极致反差的来对该品牌进行社会化营销推广。 2、10月23 日先通过一篇 《这些做厨具的公司 ，他们的目标可能是拯救地球》文章对 这款钻石锅悄悄预热及受众调研 ，单日点击阅读超过2.8万人次 ，网友留言了有意思 的评论 ，但没有人对这款售价奇高的商品发表负面的评价。我们收集并改编了网友撰 写的评论段子 ，开始准备社会化传播。 媒介执行 第二阶段：关键社群传播阶段： 1 ）我们将推广互动时间选在了11月3 日 ，将传播社群锁定在了淘宝 “买神来了”会场KOL群。选择该人 群作为传播社群原因如下： A 粉丝数：买神来了会场的每个KOL的背后粉丝数量都在50万以上 ，比如虎扑识货、网红雪梨等 ，具备 极强大的线上传播影响力； B 敏锐度：双十一期间 ，该KOL群体对商品销售和导购佣金高度关注 ，传统的产品已经很难触动他们的 神经。 2 ）我们用 “菲仕乐Fissler”做为一个好奇炸弹 ，采用了 “强利益点” 输送方式 ，引发大部分买神KOL关注完成第一轮