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行 銷 管 理 班級：資管資管二甲 學號： 組員：曾嘉慧.陳宇威.曹正璟.李雅茹.吳盈姿 公司或市場提供物的差異化可依數個方向。請找出某一特定產業的數家競爭者廣告，並利用這些廣告說明這些公司在產品、服務、訂價及形象方面如何做差異化。那些公司在差異化方面更有可能成功？試解釋之。 目前市面上的牙膏有黑人牙膏高露潔牙膏白人牙膏GSK、獅王德恩奈產品的差異化： 黑人牙膏超氟草本全亮白高露潔牙膏超氟全效抗敏捷齒白白人牙膏超氟蘆得皓天然牙膏鐵齒蜂膠GS家護獅王潔白鹽味脫漬敏感兒童德恩奈超氟三效美白「黑人抗敏感型」牙膏廣告，以拉鍊Zip起來的創意，成功打入消費者的心，麥肯廣告事業總監江淑慧表示，抗敏感型牙膏市場，其他品牌一直有其佔有率，但這次的廣告成功將訊息傳達，讓一般消費者對廣告留下深刻印象，使得銷售量達到成長。　黑人牙膏在台灣牙膏市場逾40年之久，擁有不少固定消費群眾，近日推出新系列─黑人抗敏感型牙膏，江淑慧談到，黑人牙膏一直是牙膏界的領導品牌，但抗敏感型是第一次進入市場，為讓黑人牙膏和其他品牌有所區隔，打開黑人「抗敏感」品牌知名度是必要任務。高露潔牙膏在歐美國家，是第1大品牌，甚至在馬來西亞、新加坡等亞洲國家也具有一定的市場，當時台灣是以黑人牙膏為主，如何製作出強而有力、深植人心的廣告，如何讓高露潔這個外來的新品牌打出知名度，都是極大的壓力及挑戰高露潔廣告主是外國公司，與客戶洽談都必須用英文，執行廣告的困難度也相對的提高，但陳秉鴻憑著一股對廣告的熱忱及決心，多方面搜集資料、做市場調查、與外國客戶開會，甚至為了防堵國際超強競爭者入境競爭，還在該商品未上市前到衛生局調查當時競爭者牙膏的內容、包裝、商品訴求等「把作廣告當打仗，讓新商品掀起新風潮」是陳秉鴻製作高露潔廣告時所秉持的信念，當時高露潔牙膏在歐美的廣告內容，大多是以「兒童」為主角，因此台灣部份也引用這個觀念，利用家長疼愛孩子，希望孩子健康的心，請來名導演柯一正拍攝了「高露潔牙膏─露營篇」此外，廣告內容還提出新的觀念，就是高露潔牙膏含有美氟寶，能鞏固牙齒，使牙齒更健康，配合一系列的活動，例如：到學校為小朋友做健康檢查、教導學童正確的刷牙方式等。白人牙膏嘉聯實業成立於西元1988年，總公司及工廠均設立於台灣省嘉義市。為了建立提高時效即以客為尊的經營理念，嘉聯實業在全省各地共設立五處營業所及一處直營區，以便達到分區負責、積極配合的服務目標。嘉聯實業秉持服務、誠信、回饋、效率的經營理念。生產牙膏、牙刷、牙粉及漱口水等全系列口腔清潔用品。其中包括全國唯一的雙氟雙鈣牙膏、且與德國植物菁華公司跨國合力研發的機能性天然牙膏及蜂膠特效牙膏，還有含木糖醇加氟、攜帶方便的隨身型漱口水。這都是嘉聯實業在產品研發上不斷努力的成果。讓消費者擁有潔白亮麗、清爽健康的牙膏是嘉聯最大的目標，也是嘉聯實業全體員工努力的方向。舒酸定當所有牙膏廠商忙著強調口味清涼宜人與優惠的價格時，舒酸定卻以牙膏市場平均售價的三倍在賣，他們的中心思想是喚起你牙齒的疼，而非只要你記得他們的品牌。 這就如同NIKE這幾年來所做的廣告表現，不是讓全世界都穿NIKE，而是以意識化喚起運動的好處，進而增加使用運動器材的數量﹔這種先創造使用者，再來增加品牌知名度的方式，在民生用品上是不多見的。 但NIKE的策略仍與舒酸定有所不同﹔前者每個產品在一出生已是含著運動名牌的金湯匙，而後者卻是一開始就是以創造使用者的市場為第一階段。這與一般消費性產品，只針對消費目標的設定程序有所不同，且相對的風險也較大。 因為舒酸定牙膏，喚醒敏感性牙床這種利他的策略，若有當地更知名或更強大的品牌在市場穩定後進入，是很有可能會被反噬的舒酸定的生母荷商葛蘭素史克藥廠，在2001年從JohnsonJohnson（嬌生）把代理權拿回來，市佔率從4%驚人地提升到2004年的9.4%，並以每年2%的幅度穩定成長。在台灣的舒酸定業務組裡，有個五人小組默默走遍全台灣診所，向牙醫師以專業的產品成分解說及長期性的試用，並證明他們的牙膏可以解決冷熱疼痛。得到牙醫師的認可後，透過牙醫師的專業權威傳播，在充滿牙齒病痛的環境診所，找到對的目標。此直效行銷手法在已進入連鎖通路後的消費品，更是少之又少，且較難評估成效如何。舒酸定現在加權鋪貨已達八成，量販店三成五，超市三成，傳統通路一成五，可發現其通路並非華麗的增加通路點，而是精確的針對主要購買者，也就是家裡成員的女性，最常採購牙膏的地點，才增加鋪貨。 雖然連續三年唯一的店頭活動，是在家樂福、大潤發（共11家辦健診活動）舉辦兩分鐘牙醫健診，造成當月市佔率高達12%，但舒酸定了解高價位的牙膏，若回歸打肉搏價格戰、或是血淋