中国人民大学市场营销讲义-03-第03章-消费者市场.ppt

第三章 消费者市场 信念和态度 信念，是人们对某种事物所持有的看法。其可建立在科学的基础上，也可建立在偏见的基础上。 态度，是人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、好恶观。态度往往很难改变。 案例-01：消费者心态是最难搞定的问题 有一个网站卖的是一般常见的网路购物商品，但是所有商品通通只要半价，所有商品保证是全新真品，并非水货、仿冒品、中古货、次级品，而且均有原厂保固。 情景： 问题1： 假设商家在销售实施之前，做市场调研，设若你是被访者，你对商家的举措持什么态度？支持还是反对？或者是高兴并也愿意购买？ 调研结果表明：这样的网站是不是应该对想要网路购物的消费者来说是一件很兴奋的事情？根据我非正式的透过MSN对 100 位朋友进行线上访问，结果这群属于不特定网路消费族群中有 99 位反应会很高兴也愿意在这样的网站购物。 问题2： 如果你作为被访者，希望你填写一份问卷，除了填写支持与否的问项外，还需要填写你希望在这个网站上购买哪些商品时，你会填写吗？为什么？ 但是当网路通科技在 2006 年底推出所有全新原厂商品通通半价的【半价网】时，却遇到一个很大的问题，那就是当我们期望消费者预先填写想购买的产品，让我们知道招商应该准备哪些产品的时候，消费者反应却异常的冷淡。进一步询问那 100 位朋友为什么不愿意先填写资料的时候得到的回答有：“反正你又还没卖，我现在填写也没有用”、“我怎么知道半价购物那是真的还是骗人的网站”、“原来那是你公司的网站，我还以为是别人的”。这三种回答反映出消费者的三种心理，“观望、保守、不求甚解”。 皇帝不急急死太监的观望心态 跟笔者比较熟的消费者认为“反正你又还没卖，我现在填写也没有用”，纵使告诉他们【半价网】开始出货的时候，由于半价的吸引力我们预计每天会有一千万以上的抢购订单，为了使订单的处理更仔细，每天会采取限量的制度，因此站在朋友的立场我建议好友们先预约，免得到时候要走后门要求我先供货给他们。但是消费者多半宁愿抱持观望的态度，甚至认为“反正有钱一定买的到货”，这种时候纵使是“半价购物”这样超级吸引力的优势都不见得有用，俗话说“皇帝不急急死太监”，真的是反映出消费者至上的心态。 习惯于过去的经验的保守心态 跟笔者不熟或不认识的人的回答多半是“我怎么知道半价购物那是真的还是骗人的”，纵使笔者是台北市信义扶轮社的社员，抱着“一切属于真实”的扶轮精神在经营这个网站，但是对于网站访客实在很难用网站的文字去取信这些不熟或陌生的人。这群消费者的心理是“半价？怎么会有这么好的事情”，甚至有一位不认识的浏览者在我的半价往部落格留言说“全都半价？骗人＠＠”。 针对那篇留言我没有把他删除而且把我们公司名称、统一编号、我的名字留给他还请他务必纪录下来，并且告诉他正式营运之后，若有人以超过市价一半的价格在【半价网】买到产品的时候，可以来告我诈欺，但是如果到时候他听到的是【半价网】真的创造了消费者以半价购物的事实，希望他给我一个道歉或肯定（如果他愿意的话）。 其实九折、七折与五折都是行销学针对价格（Price）与促销（Promotion）的运用，如果百货公司在周年庆也会有三折的优惠，那半价五折怎么会是不可能的事情呢？ 消费者多半习惯于过去的经验，所以对于有一个网站能够“通通半价”会觉得不可思议。面对这种心态只能奉劝行销人员要用诚意与耐心去换取消费者的认同，因为有些太前卫或太机密的商业技巧的确很难让保守的消费者理解，在半价网的案例里面，如果不花钱请律师认证或者知名艺人帮忙背书，那就只能等第一位半价商品消费者出现之后，真相自然会传开，因为成功的消费者经验就是最好的代言方式。 没互动之前都不求甚解的心态 最后是那些以“啊？原来那是你们公司的网站，我还以为是别人的网站”来回答我的朋友，其实在第一次透过 MSN 把半价网的消息告诉这些朋友的时候，都特别注明了“这个网站是我们公司的新网站”这样的字样，但是不求甚解的事情照样发生，三天过后还有人问我【半价网】这个网站是谁的，真的让我很Orz。所以在此还是要提醒行销人员，别以为有“很多”或“很清楚”的宣传方式，目标消费者就会突然心领神会你在宣传促销些什么，如果当您知道【半价网上线十天之后笔者的亲弟弟还没有由我的 MSN 理解到这是我公司的网站，那怎么会期望一个非亲非故的潜在消费者能跟你感同身受呢？ 所以一定要不厌其烦，一而再再而三的确认消费者真的知道 what are you talking about，换句话说就是在消费者还没跟你互动之前，最好是假设他“还在状况外”，别一厢情愿的以为他已经理解却只是还没开始行动。 我想【半价网】如果会成功，必须感谢