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三条腿走路伟哥的多渠道营销 2005.10 北京 目 录 处方药营销环境分析 整合构建科学的营销管理体系 处方药差异化营销策略案例分析 三条腿走路、伟哥的多渠道营销 处方药营销环境分析 外部环境 一、市场环境 低水平仿制，同质化产品聚增，市场竞争加剧 进入繁荣后的调整期 盈利模式调整： 新药、准新药、普药 终端 ：医院、OTC、第三终端、专科（医院、门诊） 渠道成员组成多元化增加了处方药机会 传统渠道 掌握终端资源的大批自然人的加入 民营专科连锁 药品价格的透明化，自我治疗意识，消费者趋向谨慎和理智 二、政策环境 抗生素OTC限售和临床限用 处方药大众媒体禁广告 降价带来的盈利空间下降 招标带来的机会成本、时间成本增加 医保目录产品增补，非医保产品处境艰难 医疗机构“整风” 内部环境 最关心：企业生存与发展两大主题 最头痛：资金压力 GMP改造贷款的偿还 维持生产运转和原材料购进资金 市场营销投入 最烦恼：产品生产和经营管理成本居高不下 最无耐：缺乏营销技术，盲目进入“招商” 误区，使企业远离终端， 产品盈利能力低 产品的“生”与“死”，企业的“生”与“死”系于“招商”成也 “招商”，败也“招商” “招商”已被视为中小企业产品的营销“符号” “招商”已被视为产品营销的全部，忽略了它仅是产品营 销链中的一个环节 最重要：管理者先进的经营理念和营销能力的提升 最需要：依据企业自身特点，建立科学的营销体系确定盈利模式， 提高执行力。 整合构建科学的营销管理体系 营销战略价值链 始于新药研究、产品组合策略 新药筛选评估模型 新药名称： 调研日期： 年 月 日 ? 年 月 日 处方药差异化营销策略案例分析 三条腿走路伟哥的多渠道营销 一、产品上市前需要做的工作 1、上市前的调研与产品定位研究 目的 选择目标市场 确定销售区域和盈利模式（医院、OTC、专科（门诊） 销售区域选择目标医院（目标科室） 针对不同终端（医院、OTC、专科医院门诊）发展产品定位 针对竞争产品确定价格策略、渠道策略、推广策略 内容 市场现状分析 ED流行病学 阴茎勃起功能障碍（Erectile dysfunction,ED)是男科中的常见病，是影响40-70岁男性生活质量的常见因素。 据不完全统计，在总人口中，其发病率高达10%，而且45岁以上的男性至少有不同程度的性功能低下。 国内一项1582名40岁以上城市 男性流行病学调查表明：大约73.1%的男性有不同程度的ED。 世界范围内有1.4亿左右阴茎勃起障碍中重度患者。 导致性功能低下的原因有衰老、糖尿病、血管性疾病等。 ED发病率 ED发病率特点 ED发病率及ED严重程度与年龄密切相关 发病人群多为40岁以上男性 发病率高 治疗ED药物市场规模 ED患者的痛苦非正常人所能想象，ED不仅影响患者的生活质量，而且影响其家庭的和睦。随着社会经济的发展，对提高男性性功能的药物需求日趋增大。 目前各种市场潜力预测，市场规模分析“五花八门”，比较一致的数据： 市场潜力600亿，保守30亿 目前实际年销售额30亿（药品+保健品） 预计2005年抗ED药物市场达9.5亿（医药经济南方所） ED在中国的治疗 在ED治疗方面中国的医学界无论是设备还是人才极其匮乏 有关ED的治疗信息发布渠道不畅通，消费者相关知识匮乏 受中国传统思想影响，很多患者在心理上不愿就医 政府管理部门管理不力，导致私人诊所和私营性保健品商店成为消费的主体市场 保健品和治疗药品的混乱使用 随着人民生活水平的提高，有更多的人为提高性生活质量而使用相关药物 竞争分析 口服 保健、食品类 中成药（补肾壮阳） 治疗ED产品市场竞争特点 治疗药物和保健品没有明显分类 由于政策法规限制，此类产品的宣传受到限制 同质化（甲磺酸酚妥拉明片）竞争产品 产品概况及比较 主要竟争产品传播概念和营销策略分析 目标医生分析 西医行为与态度 处方该类药品的医生集中在泌尿外科和男性科 首选万艾可，但针对该药不断传出不良反应