海尔集团2B电子商务模式营销.doc

课 程 论 文 课程名称 营销诊断和策划课程实训 题目名称 海尔集团C2B电子商务 模式营销诊断 学生学院 管理学院 专业班级 12市场营销3班 学生姓名 指导教师 2014 年 7 月 3 日 目录 一、研究背景 2 1.企业背景 2 2.行业背景 2 二、研究对象及其基本情况 2 1.研究对象 2 2.基本情况 3 3.发展战略 3 三、 环境分析 3 （一） 宏观环境分析 3 （二）家电行业环境分析 3 1.行业内的竞争者： 3 2.新入者： 3 3.购买者： 4 4.供应商： 4 5.替代品： 4 （三）企业内部环境 4 四、机会和问题分析 4 （一）内部因素 4 1.优势（S）： 4 2.劣势(W)： 4 （二）外部因素 5 1.机会(O)： 5 2.威胁(T)： 5 （三）战略机会（SO） 5 （四）存在问题（WT） 5 五、营销战略 5 （一）目标市场战略 6 1.市场细分（S） 6 2. 目标市场选择（T） 6 3.市场定位（P） 6 六、营销策划方案（全网营销方案） 7 一、产品、服务规划 7 二、数据库建设与品牌推广 7 1、利用大数据实现产品对客户的精准投放 7 2、实施计划 7 三、产品分销 7 1、聚合长尾 7 2、解决“最后一公里” 8 参考文献： 8 海尔集团C2B电子商务模式营销诊断 一、研究背景 1.企业背景 海尔集团创立于1984年，从开始单一生产冰箱起步，拓展到家电、通讯、IT数码产品、家居、物流、金融、房地产、生物制药等多个领域，成为全球领先的美好生活解决方案提供商。2013年，海尔全球营业额1803亿元，利润总额108亿元，继续保持利润增长2倍于收入增长。据消费市场权威调查机构欧睿国际的数据，2013年海尔品牌全球零售量份额为9.7%，连续五年蝉联全球白色家电第一品牌。互联网时代的到来颠覆了传统经济的发展模式，为企业带来新的挑战和机遇。全球零售量份额海尔将坚持网络化的发展战略，开拓创新，通过建立人单合一双赢的自主经营体模式，对内，打造节点闭环的动态网状组织，对外，构筑开放的平台，成为全球白电行业领先者和规则制定者，全流程用户体验驱动的虚实网融合领先者，创造互联网时代的世界级品牌。 9家都是互联网企业，很多传统企业试图在战术层面布局电商，然而一番投入后始终没有打的起色； （2）自2009年 “人单合一双赢”商业模式创立之后，伴随着海尔从传统制造型企业到服务型企业的全面转型。海尔对整个网络（线上、线下等所有网络）有统一的规划（整合上下游供应链)，能够为不同网络消费者提供差异化服务(个性化定制C2B模式)。与互联网企业相比，海尔打通了全产业链，可以为消费者提供整体家电解决方案，在新品开发、物流配送、售后服务、家电定制等环节拥有比较大的差异竞争力。海尔具有国内数一数二的大家电物流装配团队以及成熟完善的经销网络，能快速向中小城市、农村市场进行渗透。 二、研究对象及其基本情况 1.研究对象 海尔企业 2.基本情况 2002年，海尔正式开通网上商城，但没有实质性突破；2010年12月，日日顺乐家悄然上线，海尔开始试水“产品目录册+网上商城+加盟店”多渠道复合模式；2011年，海尔集团与投资方共同成立海尔电子商务公司；2012年，海尔电商战略聚焦：一切以用户体验为核心，实行“人单合一”双赢模式，基于日日顺物流、服务体系搭建的海尔电商最具特色的“限时送达，送装一体”的服务模式，实现最大范围内的配送覆盖。（海尔集团CEO张瑞敏指出：人单合一双赢模式——“人是员工，单是用户，人单合一双赢就是员工给用户创造价值的同时，实现自身的价值。”人单合一双赢模式席卷了海尔8万多名员工，他们变成了2000多个自主经营体，独立运作，自负盈亏。） 3.发展战略 从1984年创业至今，海尔集团经过了名牌战略发展阶段、多元化战略发展阶段、国际化战略发展阶段、全球化品牌战略发展阶段四个发展阶段。2012年12月，海尔集团宣布进入第五个发展阶段：网络化战略阶段。 环境分析 宏观环境分析 1.随着人们生活水平的提高，生活质量的改善，人们对家用电器的需求越来越多；另一方面，随着网络科技的发展，越来越多的人已经开始追求“网络生活”，比如网上购物;在经济全球化和网络科技的推动下，电子商务已经步入了人们的生活，网上购物越来越成为人们购物方式的主流！ 2.目前，从我国的消费市场趋势看，消费增长潜力最大的是三、四线城市和农村地区