绵阳中房团三桥项目定位书.doc

生活在未来 绵阳中房集团三桥项目定位企划书 成都阿佩克思广告有限公司 二000年一月二十六日 说 明 本报告为绵阳中房集团三桥项目的定位报告，旨在解决的下三个的基本问题： 绵阳房地产住宅市场中有开发价值的市场机会在哪里？ 中房集团三桥项目将选择什么样的消费者族群作为自己的目标市场； 中房集团三桥项目的基本定位描述。 本报告是根据APEX对绵阳房地产（住宅）市场所作的专项市场调查以及对报告所作分析基础之上提出的相关数据不再本报告中详述。 在本报告提出有关目标市场和项目定位与中房集团达成共识的基础之上，APEX将提出以本报告的基本原则的有关三桥项目开发运作计划与广告宣传计划。 目 次 绵阳房地产住宅市场机会分析（P4-8） 三桥项目地块优势与劣势分析（P9-12） 三桥项目的基本定位策略（P13-18） 三桥项目的基本定位描述（P19-25） 三桥项目基本技术经济指标评估（P26-29） 第一部分 绵阳市房地产住宅市场机会分析 1.市场机会分析 （1）房地产市场宏观条件相对较好 绵阳位于成都平原北端，距成都91公里，是一个古老而悠久的城市。绵阳北依剑门关，南接川西平川，地理位置十分重要，历史上称为“蜀道咽喉”“川西北重镇”。绵阳市区划分为：涪城区、游仙区、高新技术开发区。市区面积42平方公里，人口66万。是西部较大的区域性文化经济中心。重庆升为直辖市后，绵阳作为四川省的第二大城市，在以高科技为支柱的工业城市的地位在省内迅速得到提升，经济发展迅速，各方面综合实力增强。同时，绵阳市在四川省内是一个重视城市形象，重视规划建设，并取得良好效果的城市。这为绵阳的房地产市场开发提供了良好的宏观环境。 绵阳市的房地产开发主要从1996年开始启动，至1998年房地产开发企业已有73家，与周边二级市场相比，开发面积大、房价高、竞争激烈但同时也具有较大的市场的发展潜力。据行业人士预计，在未来两年内，随着本市开发企业的成熟、买方市场的成长以及外来开发力量的介入，绵阳房地产市场将会有较大的增长。在住宅开发中，安居房比例将下降，中高档小区和“明星”类小区将会出现，同时，随着住宅市场交易的日趋活跃，二级市场将会启动。 （2）房地产市场（住宅）竞争水平与层次相对较低，其主要表现在： 住宅开发与绵阳当地市场的契合度不高。 项目在户型、面积、环境、配套、以及价格方面主观性明显；形成相当一部分住宅项目无法被市场 市场接受。 住宅项目在品牌化营销方面，在引进专业化物业管理以及营销的运作模式上的创新方面处于相对较 低的水平。 期房销售乏力，大多数开发商开发难以形成良好的资金周转。 （3）开发商住宅开发中缺乏合理适当的超前意识，市场空白点明显存在。 绵阳大多数房地产（住宅）项目开发均停留在满足中等和中等偏上的绵阳购房者需求的水平上，少数物业虽有满足较高收入阶层的主观意愿和价格定位，但其物业品质、户型、环境以及品牌等多方面又未能体现出真正的高品质。迄今为止，真正满足绵阳市高收入阶层的物业尚未出现。 市场空白点：满足绵阳市高收入阶层居住需求的高品质物业。 顶级收入者 三江花园 高、中收入者 富乐城市花园 中等收入者 阳光小区 中、低收入者 御营坝等安居房 2.市场威胁分析 购房者价格敏感度高 价格敏感度高，集中体现在消费者对购房的价格评价较低；价格的需求弹性较大；因此，严格的成本控制，合理的定价将是住宅开发中的关键所在。 消费者对期房的接受度较低。 期房接受度低主要原因在于购房者对开发商缺乏信任和信心。同时，住宅普遍的供过于求也加剧了这种不原购买期房的心理。因此，要启动期房消费，关键在于建立购买者对开发商的信心和开发出具备独特性或唯一性的住宅项目。 （3）单位集资建房量大，市场存在严重分流 在三桥一带，单位集资建房的住宅项目就有多家。这也进一步缩小了以及供过于求的住宅市场，是 绵阳住宅市场特有主要市场威胁之一。