品牌传播学第一课.ppt

第一节：品牌 主讲人：黄娟 当社会生产的规模渐次扩大，品牌印记的使用迅速普及，并带来了无形的价值，寻求品牌保护的“商标”及商标法便随之诞生。 案例：1266年，英国通过一项法律，要求面包房在每个面包上打上它的标记，如果面包分量不足，就可以找到生产者并给予相应处罚。 真正意义上的第一个商标法案诞生于1803年的法国，我国在1904年，当时的清政府也出台了《商标注册试办章程》。 第一节：品牌 主讲人：黄娟 第一节：品牌 主讲人：黄娟 品牌催生了商标， 而商标又反过来促进了品牌的发展 第一节：品牌 主讲人：黄娟 品牌 描述语 海信 有爱科技也动情 格兰仕 努力让顾客感动 春兰 创造新生活 美加净 一切靠品质说话 联想 让世界一起联想 华龙 弹出生活好味道的今麦郎 南孚 电力强劲更持久 昆仑润滑油 挑战南极 扬威中华 同仁堂 同修仁德 济世养生 茅台 酿造高品位的生活 品牌中国——2005年CCTV“我最喜欢的中国品牌” 第一节：品牌 主讲人：黄娟 第一节：品牌 主讲人：黄娟 三、品牌的功能 1、满足消费者需要 消费者认牌消费的动机： 其一，减少风险，避免因购买不当可能带来的经济上的、身体上的或心理上的损失或损害； 其二，免去咨询、比较和挑选带来的麻烦和困扰，使消费者省时省事； 其三，时尚的驱使。 第一节：品牌 主讲人：黄娟 三、品牌的功能 2、帮助品牌主营销 品牌的促销作用主要表现在： 1）品牌有助于销售量的增长 2）品牌有助于商品合理溢价 3）品牌有助于营销费用的节约 第一节：品牌 主讲人：黄娟 三、品牌的功能 3、提升经营品位 1）品牌崇高理念的确立 2）品牌质量信誉的保证 3）品牌人性服务的提供 4）品牌美好形象的设计 第一节：品牌 主讲人：黄娟 第一节：品牌 主讲人：黄娟 第一节：品牌 主讲人：黄娟 三、品牌的功能 4、负载无形价值 即使可口可乐公司在全球的所有工厂一夜之间化为灰烬，但凭借“可口可乐”这个品牌，它将很快复苏，而且仍将生气勃勃。 ——可口可乐总裁伍德拉夫 第一节：品牌 主讲人：黄娟 第一节：品牌 主讲人：黄娟 第一节：品牌 主讲人：黄娟 第一节：品牌 主讲人：黄娟 四、品牌的特性 独特性 可塑性 关联性 脆弱性 Thank you 合肥师范学院文学院 主讲人：黄 娟 Logo Logo Logo Logo Logo Logo Logo Logo Logo Logo Logo Logo 品牌传播学 合肥师范学院文学院 主讲人：黄 娟 主讲人：黄娟 Brand communication 课程学习目标 （一）知识目标： 1、理解并掌握品牌及品牌传播的基础知识内容； 2、熟悉现代品牌传播的战略，了解在品牌传播活动过程中，元素、手段、媒介、受众心理及市场周期等因素的影响作用； 3、通过鉴赏和评析相关作品，了解和掌握品牌传播活动的原则规律和表现技巧。 （二）能力目标：对品牌促销宣传活动进行策划、分析的能力 Brand communication 课程考核方式 学生的总评成绩= 期末考试成绩*60% + 平时成绩*40%（其中，课堂讨论20%；课程作业60%；考勤占20%） Brand communication 不迟到、不早退 上课禁止讲话与使用手机 按时按量完成作业 积极发言、勇于提问 4 1 2 3 课程学习要求 Brand communication 品牌 第一章：品牌传播概述 第一节 品牌传播学 第二节 主讲人：黄娟 第一节：品牌 主讲人：黄娟 你是否知道这些品牌？ 第一节：品牌 主讲人：黄娟 第一节：品牌 主讲人：黄娟 第一节：品牌 主讲人：黄娟 第一节：品牌 主讲人：黄娟 第一节：品牌 主讲人：黄娟 第一节：品牌 主讲人：黄娟 第一节：品牌 主讲人：黄娟 什么是品牌？ 第一节：品牌 主讲人：黄娟 一、品牌的定义 “品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。” ——美国市场营销协会 “品牌就是产品和消费者的关系。” ——奥美广告公司 第一节：品牌 主讲人：黄娟 “品牌就是一种类似成见的偏见。而正如所有的偏见一样，对于较占下风的一方总是有些不公平。品牌化，不仅仅是加强产品的特性而已，而且和顾客如何看待与购买这个产品有关。” ——大卫·阿诺《品牌保姆手册》 “品牌是个名字，而品牌