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品牌经营与管理 专业：新闻传播学院10广告 第一章　品牌概论 品牌认识的几大误区 第一个误区：把品牌产品就当成品牌 第二个误区：把著名土特产就当成品牌 第三个误区：认为品牌只是知名度 第四个误区：认为品牌就是卖得贵 第五个误区：认为品牌是炒出来的 第六个误区：认为品牌是评出来的 第七个误区：以为品牌“一旦获得，终身拥有” 第八个误区：认为品牌和中小企业无关 第一节? 品牌的概念与核心价值 一、品牌的定义 品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。 16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“Old Smuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。 中国古代工匠在作品上雕刻自己的名字或其他标记（张小泉、王麻子剪刀）。 较早给品牌概念下定义的权威性机构是1960年美国市场营销协会定义委员会。该委员会给品牌下的定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 美国管理协会对品牌的定义为：经营者或经营者集团的产品与服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，亦或其方式之结合。 广告教皇大卫·奥格威对品牌下的定义为：品牌是一种错综复杂的象征----它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。 我们认为，品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 品牌是一个集合概念，主要包括品牌名称(Brand Name)和品牌标志(Brand Mark)两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称谓的部分；品牌标志是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分。 品牌是区别的标志，具有识别功能 品牌是对消费者的承诺和保证，具有担保功能 品牌是产品与消费者的关系，具有沟通功能 品牌是无形资产，具有价值功能 [案例]星巴克的品牌传奇 1971 西雅图杰拉德?鲍德温和戈登?波克 赫尔曼?梅尔维尔《白鲸——莫比?迪克》 1987年，霍华德?舒尔茨 1992年6月26日，纳斯达克 1996年8月，日本东京 16周，三年，5家/每天，1800标准与体验文化第三滞留空间 情感的愉悦 品牌的特征和分类 （一）根据品牌的知名度和辐射区域划分，可以将品牌分为地区品牌、国内品牌、国际品牌。 地区品牌是指在一个较小的区域之内生产销售的品牌； 国内品牌是指国内知名度较高，产品辐射全国，全国销售的产品； 国际品牌是指在国际市场上知名度、美誉度较高，产品辐射全球的品牌。 （二）根据产品生产经营所属的环节，可以将品牌分为制造商品牌和经营商品牌。 制造商品牌是指制造商为自己生产制造的产品而设计和创立的品牌。 经销商品牌是经销商根据自身的需求，对市场的了解，结合企业发展需要创立的品牌，如“王府井” （三）依据品牌的来源可以将品牌分为自有品牌、外来品牌和嫁接品牌。 自有品牌是企业依据自身需要创立的，如本田、永久、摩托罗拉、全聚德等等。 外来品牌是指企业通过特许经营、兼并，收购或其他形式而取得的品牌。例如联合利华收购的北京“京华”牌，香港迪生集团收购法国名牌商标S.T. Dupont。 嫁接品牌主要指通过合资、合作方式形成的带有双方品牌的新产品，例如，一汽大众等汽车品牌。 （四）根据品牌产品的所属行业不同可将品牌划分为家电业品牌，食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌、网络信息业品牌等几大类。 （五）根据品牌的市场地位划分为强势品牌和弱势品牌。 （六）按照品牌满足需要的层次划分为必需品品牌和奢侈品品牌。 （七）根据品牌的原创性与延伸性可划分为主品牌、副品牌、副副品牌，如“海尔”和“宝洁”……等等。 （八）根据品牌的本体特征又可将品牌划分为个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌等 。 二、品牌的内涵 著名市场营销专家菲利普·科特勒认为：品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。最好的品牌传达了质量的保证。然而，品牌还是一个更为复杂的符号，它能表达六层涵义： 属性——表达出产品自身的特性 ； 利益——给消费者带来的物质、精神上的利益；