市场部产品命名课件.ppt

品牌命名的原则与技巧 品牌命名的重要性 1、与其他产品区别性，不可更改性，更改会付出较大代价： 举例：加多宝 王老吉 创意 泻停封，有争论就会有传播，有知 名度，但美誉度如何尚不得知。 养生堂推出的“清嘴”含片，广告,想 ”知道“清嘴”的味道吗？迎合了青春期 男女的驿动心理,要有另类思维,借力 使力巧妙整合资源。 三,要考虑受众心理命名法则:一琅 琅上口,易记、易传播,容易让产生相 关联想。 举例 一次，一位公司董事长把公司生产的两条上等“金狮”领带送给他的一个亲戚。结果人家不高兴地说：“我才不戴你的领带，尽输，”原来，香港话里“狮”与“输”读音相同。于是，这位董事长绞尽脑汁，想出一个万全之策，用音译与音译相结合的方法，把“GOLD LION”为“金利来”，结果使该公司生产的领带大为畅销，成为知名品牌。 在品牌的诸多要素中，品牌名称是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基础。 品牌大师艾.里斯如是说：实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。 值得深思的案例 南京长江机械厂生产的“蝙蝠”牌电扇，在国外市场不得不改为”美佳乐“ 国内著名的”大象“牌电池，在欧美国家倍受冷落。 ”狗不理“在北方久负盛名，在港澳地区不得不改为”喜盈门“ 品牌对消费者心理具有提示功能 需求_内驱力商品刺激物_品牌提示物 积极，反应 品牌命名的原则 1、可记忆性原则 2、有意义性原则 3、可转换性原则 4、可适应性原则 5、可保护性原则 一可记忆性原则 1、简洁 2、独特 3、新颖 4、响亮 2独特 红豆生南国， 春来发几枝？ 愿君多采撷， 此物最相思。 相思 红豆 中国文化特有的 1简洁 据心里学调查分析，人们接受到外界信息中,83%的印象是通过眼睛,11% 借助听觉，3.5%依赖触摸。其余是源 于 味觉和嗅觉。基于此,为了便于消费者认知、传播和记忆，品牌设计的首要原则就是简洁醒目，易读易记。那么，为了适应这个要求，就不宜把长的和难以读诵的字符串作为品牌名称（复杂、令消费者难以理解的品牌名称不容易记忆）也不宜将呆板、缺乏色感的符号、颜色、图案用作品标，只有简洁醒目，才便于消费者识别和记忆。 3新颖 Kodak 什么意思？没有这个单词 K这个音节能给人留下深刻印象,K字的图案新颖独特 响亮 可口可乐 （二）有意义性原则 速度 有形的利益 宝马 高贵 无形的利益 品牌，大多都有其独特的含义和理解或意义。有点就是一个地方的名称，有的就是一种产品的功能，有的是一个典故。富蕴内涵，情义浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而使其倍受市场青睐。 （三）可转换性原则 是否能延伸到其他产品上？ 是否能扩展到不同的国家或市场？ Kodak 无意义 音译 有意义(且不带消极意义） Sony （四）可适应性原则 适应时代的变换、市场的变化。 适应市场中消费者的文化价值观念。 适应潜在市场消费者的文化价值观念。 中文里：芬芳 “芳芳” 英文里：Fang Fang（狗和狼的长而尖的牙齿） （五）可保护性原则 品牌名称是否侵权 该品牌名称是否在允许注册的范围之内 第二节 品牌命名的策略和方法 一、品牌命名的心里要求 一、品牌命名的心里要求 实