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COCO CHANEL * 服装营销与品牌研究之 品牌传播与推广 A few Drops of Chanel NO.5 简 介 公司名称：香奈儿 外文名称：CHANEL 总部地点：法国巴黎 成立时间：1910年 经营范围：高端服装皮包香水生产 创始人：Gabrielle Chanel 品牌定位： 年龄层:25-38 准确的说它部分经典款适用更大年龄跨度 风格：法式奢华 气质：高雅 简洁 时尚 创新 市场：大部分为独立旗舰店，部分高端酒店 商场一线品牌。 货品组合：服装，饰品各一半。看店铺所在区域调整比例，坚持基本款的出售。 终端形象：简洁，注重细节设计。坚持玻璃装置面板设计不变，内部材料的特殊性。 品牌价值：56亿美元 品牌销售额：33亿美元 A few Drops of Chanel NO.5 A few Drops of Chanel NO.5 品牌传播 广告策略—惊人视觉始终高雅独特 明星代言人的选择 精彩的故事+无限的创意 媒体选择 网络媒体策略 公关活动 ·品牌文化展 ·时装发布会 ·主题活动 ·官方网站 ·微博 ·网络杂志 广告策略之明星代言人的选择 1．品牌形象代言人的特质要符合品牌定位 2．衡量代言人的品牌忠诚度 奥黛丽·塔图丰富的面部表情和肢体语言以及那双大大的黑眼睛自然而然的从脸上传达出了一种神秘，并有着自己非常独特、朴素的性感，不仅如此，她成名后拒绝了好莱坞的邀请，依然坚持在法国工作，她的低调、安稳与踏实与其他明星形成了鲜明对比。奥黛丽的个人形象和特质符合了香奈儿N O.5香水神秘、典雅、低调却依然现代感十足、摩登经典的品牌定位，彰显出了品牌个性。 案例人物：奥黛丽·塔图 奥黛丽成为香奈儿N O.5香水的新代言人之前就对此品牌具有很好的忠诚度。 3．创建成功的品牌联想 4．选择“潜力股”代言人 CHANEL创始人香奈尔本身就有着颠覆离奇和令人浮想联翩的传奇故事。而影片《时尚先锋香奈儿》就是由奥黛丽·塔图来演绎香奈儿。一个为品牌构思的广告片，一部讲述品牌创始人故事的影片，全部由代言人来诠释，这使目标受众在品牌和代言人两者之间产生了千丝万缕的关联和无限的遐想，创造了品牌感动，成功的构建了品牌联想，这种品牌联想在人们心中树立了深刻的品牌形象。把品牌联想和代言人的美誉度紧紧结合起来，能够博得目标受众内心深处的震撼和强烈的情感共鸣。 一个品牌选择代言人未必是要选择最当红的，但是一定要具备可挖掘的潜力和长远发展的能力，要处于上升的状态而非下降状态。选择奥黛丽塔图就是这样一个例子。 CHANEL的形象代言人几乎都是国际知名明星或超级名模，通过明星效应塑造品牌高端的形象与简单奢华的品牌风格，为打入年轻人市场，年仅18岁的艾玛沃森将成为下一任coco小姐，为CHANEL作形象代言。而2011年邀请无论是国际还是国内都很有知名度的女演员周迅作CHANEL的中国形象代言人，将品牌形象与文化在中国市场进行深度传播。 凯拉奈特丽 布莱克-莱弗利 玛丽莲梦露 妮可基德曼 艾玛沃森 周迅 广告策略之精彩的故事 虽然5号香水已是经典，但是CHANEL依旧每年用心推出一步No5的广告大片进行稳固，香奈儿NO.5香水的广告片拍出了性感和美妙的意念。整个故事是为一款香水构思一部影片，却没有“产品”太广告味的字眼。透过影像去传达嗅觉引发的情感这种表现手法是个有意思的挑战，而正是这种构思反而让观者感动，好像在看一部剧情片，却又叹息为时那么短，以至于在脑海中留下了深刻的印象和对剧情继续的遐想，自然将产品和品牌形象也深深存于记忆中。 机车女与摄影师 旅途的故事 明星与平凡人的爱情童话 《小红帽与狼》 《小红帽在博物馆》 故事的传承与创新——1998年推出小红帽与狼的广告大片，小红帽在偷CHANEL的香水时与狼发生的故事，1999年接上一年的故事继续发展，地点变成了香水博物馆，故事情节得到延伸 广告策略之无限的创意 ——没有明星的全化妆品广告大片 Chanel必威体育精装版彩妆广告大片——机器人 广告策略之媒体选择 1、插播FLASH广告——超震撼直击目标客户 2、杂志宣传 考虑产品独有的市场奢华尊贵的市场定位，运用插播FLASH广告的全覆盖网沾形式传播产品，展现了产品无法取代的尊荣内涵。网民打开某女性网站，会误以为进入了Chanel No5的官方网站，只见宫殿打开，进入欧洲无比奢华尊荣的宫殿内， Chanel No5高贵的矗立在宫殿宝座上。FLASH视频长达8秒，播放完成广告将缩到网站首页的摩天大楼。并且在同样位置轮播同一产品的系列创意，使创意有连接