营销案例与实务讲稿.ppt

导入案例——天和骨通（续） 营销活动策划 定位 各品牌缺乏科技感创意包装——提供新的产品定位填补空缺 聚焦缓释配方——科技进步感——与竞争者区分——高价位 功能定位在专门治骨刺，不象其他品牌那样治疗一般的肌肉痛 传播策略 通过理性的、科技的诉求，直接地宣传产品专治骨刺疼痛的功效 导入案例——天和骨通（续） 营销活动目标 在营销和传播原则确定后，18个月达到： 在北京、天津、广东、浙江、广西、河北等省主要城市，产品在医院和药店的使用率超过50% 总销售收入1750元或更多 在主要城市40岁以上患者的品牌认知度超过50% 在目标市场区域，医生和患者的首选率超过50% 目标1、3、4通过抽样调查检验 导入案例——天和骨通（续） 营销和传播策略 优异的制造技术和最有效的药用成分 包装设计表现“现代” 感和科技感，强化这个定位激发购买欲望 适当高的价格，以区别于其他品牌 开始定位于大城市，然后辐射到周边区域 针尖式地集中选择最大和最有效的经销商 尽可能低的广告和促销费用 季节性产品，冬季为旺销期，营销活动始于秋冬之交 大量采用正式宴会，邀请医院、药店的领导；以这种形式的促销活动介绍产品 导入案例——天和骨通（续） 媒介策略 ——报纸-POP-TV-杂志-路牌-灯箱-霓虹灯 报纸传递概念； POP可视性、有效性； TV用于初期导入 杂志-路牌-灯箱-霓虹灯维持品牌认知 创意策略 1.名字,中国文化意识 2.重新定位后, 用文案解释缓释镇痛机理 3.新包装,产品标志Logo/CI; 彩球表示缓释机理 导入案例——天和骨通（续） 成果证据， 18个月： 销售7000万，广告、促销费500万 在主要目标城市63%的要点，超过60%的医院使用率 品牌认知度在目标城市40-45岁的目标群为52%，45-70% 目标城市中60%的医生处方治疗骨刺药物首选“天和骨通” 目标城市中65%的患者把它作为首选药物 目标城市中超过50%的受访者能够复述药品特性 引用：梅高广告公司网站 梅高案例 导入案例——金莎巧克力 1984年，初出茅庐的意大利金莎巧克力，面对巧克力市场领导者、国际著名品牌吉百利、MM’S的市场割据和日趋萎缩的巧克力市场，以香港、台湾市场为切入口，周密思考、精心策划，凭借独特、超常规的行销方略，一举成为世界巧克力糖果行业中一支主流力量。 公司在香港上市次年，已稳居20％市场份额，在台湾上市当年，便创下了24％市场占有率的佳绩。经过十年的悉心经营，金莎的销量已占香港市场近30％，台湾市场近40％。在世界各地市场也名列前茅，成为国际著名品牌，其成功之举被誉为营销史上的经典范例。 ? 金莎巧克力 市场分析 ①香港的经济及社会结构、文化特征： 人均收入及人均消费为亚洲(除日本)之冠； 都市人口比例高，零售市场结构现代化； 就业情况理想，个人消费能力强； 开放的社会结构，新观念及产品兼容性较强， 对品质(尤以食品)辨别能力强， 对产品形象的重视， 青少年的嗜零食的习惯， 年节送礼风俗， 都为巧克力糖果创造出非常理想的经营环境。 ②巧克力市场结构： 香港巧克力市场以总销量而言， 在亚洲仅次于日本、南韩及中国大陆。 人均消耗量则为亚洲各国之冠， 人均达0.5—0.7公斤。 市场分析 市场威胁—— 商家必争之地。 著名品牌的厂家在香港创下很高知名度， 如吉百利达95％，麦提莎93％，三角朱古力92％，MM’S92％…… 其中吉百利及MM’S的市场占有率极高，均达20％左右， 市场领导者吉百利，带领及影响着香港巧克力文化的形成， 和以上述产品口味为导向的消费趋向， 定型了美味可口、软滑、香脆果仁、新鲜、不太甜、包装美观、形象高尚、同辈认可、广告吸引等众因素皆备的优良标准 分析结论： ①香港巧克力市场条件成熟，但停滞不前极需新概念新产品刺激。 ②传统巧克力影响巧克力的文化形成，必须另辟蹊径，才能避免与历史悠久、知名度高的品牌硬碰。 ③竞争对手各自拥有部分优良产品应具备的条件，如香滑、果仁， 金莎应在包含上述有形的条件之外， 突出其无形特质，如矜贵、非传统、时尚等，以显示其差异性。 ④香港开放的社会及兼容性的文化， 为金莎提供了走出传统、突破常规的基础。 由此确立了以突破常规为核心的市场营销方略 ——产品策略、价格策略、销售策略、广告及推广策略。 产品策略 一、原创性 二、专注基本概念 产品开发 上市 三、坚持产品品质 导入案例——金莎巧克力（续） 产品策略 四、产品跨越市场层次的能力 ①三颗小包装——这是专为核心消费层(18—25岁)设计的，这些年轻人重复采购频繁，其定位在日常自我消费的层面上。 ②五颗纸盒装——把三颗装的装潢豪华化，数