1营销渠道概述1营销渠道概述.doc

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1营销渠道概述1营销渠道概述

第一章 营销渠道概述 要点:营销渠道、营销渠道成员及其分类、营销渠道结构、功能流、直销、多级营销渠道、整合营销渠道、特许经营、营销渠道管理及其意义、综合价格体系、营销渠道创新、营销渠道创新的决策、营销渠道创新的变化趋势。 引 言 销售渠道是企业赖以生存的关键,在麦卡锡提出的4P营销组合决策中,最值得研究、最有挑战性、最变化多端的非营销渠道决策(place)莫属。营销大师科特勒就曾将营销渠道决策称之为“企业面临的最复杂、最富有挑战性的决策”。难怪营销人常常形象地将 “左手抓广告,右手抓渠道”和“得渠道者得天下”这两句话挂在嘴边。 改革开放30年来,特别是伴随着我国2001年的入世,国内企业都必须置身于全球经济一体化的“大潮”,面临跨国公司大规模的“入侵”,国内企业(无论是制造业还是服务业;无论是厂家还是中间商-如零售与批发、经销与代理)无不融入日益加剧的市场竞争的严峻“挑战”,而广泛地展开以产品升级换代为特征的“产品战”、以让利促销为特征的“价格战”、以提升品牌形象为特征的“广告战”这样的“三大战役”。 “三大战役”对于扩大市场份额无疑“可能”发挥(显著)作用,但它们的 “可跟进性”的特点,使其极易被其他企业“不同程度”地进行模仿,而难以保持长久的竞争优势。 案例1-1:“掉渣儿烧饼”与晏琳 2001年晏琳从湖工生物工程专业毕业,2005年3月,27岁的晏琳辞职,她的第一家掉渣儿烧饼店在武大门口开张,最高峰一天能卖出近3000个烧饼,日营业额6000元。两个月后,晏琳在汉口利济北路的第二家店开张的烧饼同样供不应求,烧饼店出现排队的长龙。四个月后,晏琳在武汉注册成立了“掉渣儿食品管理有限公司”,在中国工商总局注册“掉渣儿烧饼”商标,向中国专利局申请了配方的发明专利,公司140多平方米的办公室位于武汉大学对面的樱花大厦,并以近万元的月薪聘请原小蓝鲸执行总经理杨敏刚担任CEO。 晏琳计划以特许经营的方式开拓市场,先在武汉开5-6家直营店,20-30家加盟店,进而攻占全国,并扬言:2008年奥运会时,一定能在北京吃到“掉渣儿烧饼!” “掉渣儿烧饼”连锁加盟横空出世,且门槛不低。合同一签就是3年。繁华地段保证金2万、加盟费4万,一般地段保证金1万、加盟费3万;为避免配方被外泄后“变味”,馅料配方不向加盟店公布,加盟店必须从公司指定的厂家购买馅料、面粉。到了8月份,加盟店迅速扩张到34家。 媒体对这位“烧饼皇后” 大肆加以报道,一时间,混水摸鱼发“掉渣儿”财的人蜂拥而至,有做小本生意开店卖烧饼的;有搞加盟收加盟费的;有卖配方的,价格也越来越低,从“300元传授恩施土家烧饼制作技术及提供配方”,到“188元出售土家掉渣烧饼-中国式比萨的制作秘方”,直到网上随处可见的“100块钱学土家掉渣烧饼配方”的帖子。 半年后的江城,大街小巷冒出300多家。此外,在北京、上海、南京、广州、杭州、重庆等地傍着“掉渣儿”走的烧饼店不断蔓延,诸如:掉渣渣、掉掉渣、土掉渣、掉渣王、土家掉渣……。一时间长城内外烧饼香,无论是北京的王府井、还是上海的徐家汇,手里拿着个牛皮纸袋,边吃烧饼边赶地铁的白领随处可见,而成为都市一景。从2005年3月起的短短十几个月的时间,大街小巷随处可见扔着写有“油而不腻,口感柔和,入口即融,鲜香可口”广告词的牛皮纸带。 这是继2001年,借池莉编剧的电影《生活秀》的上映,武汉鸭脖风靡全国之后,又一发迹于湖北、旋风般横扫武汉、并迅速走红全国的地方风味小吃。北京的前门、西单、新街口、公主坟、地安门等繁华地段,毗邻而开的烧饼店随处可见。   与曾经风靡一时的呼啦圈一样,号称“中国式比萨”的掉渣儿烧饼同样来去匆匆,难逃短命的命运。 在最初的推广过程中,创始人几乎是倾囊传授,掉渣儿烧饼上撒的那层粉也都坦白了,没有一点商业秘密(技术诀窍-know how)了,后来许多卖配方、卖工艺的都是从晏琳那儿学的。 配方的发明专利一时难以批准,无法得到应有的保护;外观设计专利(店面特色装潢、牛皮纸袋等)的审查批准时间相对较短,没有利用进行全方位保护;而“油而不腻,口感柔和,入口即融,鲜香可口”的广告词,没有及时向知识产权局申请著作权登记予以保护;商标批复大约在一年后。晏琳这种起大早赶晚集的做法,最终只能是鸡飞蛋打。 可见,仅仅依靠“三大战役”-“产品战”、“价格战”、“广告战”是不可能取得市场竞争优势的。 网上有许多关于:一流企业做…、二流企业做…、三流企业做…、四流企业做…的帖子。 我推崇在营销业内: 一流企业做品牌、二流企业做渠道、三流企业做销量、四流企业做利润; 一流企业做势、二流企业做市、三流企业做事; 一流企业创造需求、二流企业跟踪需求、三流企业满足需求。 案例1-2:广东凉茶销量超可乐 060710大公报报道:借助成功申遗-国家级非物质文化遗产,获得凉

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