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CI策划理论与技巧 第一章 企业形象及CI战略 一、理解企业形象 （一）形象——能引起人的思想或感情的具体形状或姿态 （二）市场中的形象力 1、历史案例《买椟还珠》 2、现代市场环境中的应用 （1）具象角度 （2）文化角度——品牌附加价值（软价值）（万宝路例子） 广告：大众银行的“不平凡的平凡大众”系列广告 （三）企业形象（corporate image） 1、涵义——社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象及评价 2、涵义的理解 公 众 内部 外 部 一般公众 企业所在地居民 消费者 潜在消费者 相关媒体接受者 机构公众 政府、融资结构 媒体机构 社会团体 其他 二、企业形象构成要素 （一）有形要素 1、产品形象 2、业绩形象 3、环境形象——企业生产、销售、办公环境和附属设施 4、员工形象——管理者和员工的行为规范、职业道德、内在素养和装束礼仪等给外界的整体印象 5、社会形象（略讲）——通过非盈利以及带有公共性质的社会行为塑造良好的企业形象 （二）无形要素 1、企业理念（P86 结合课本） ——企业的指导思想或经营哲学、企业倡导并形成的特有的经营宗旨、经营方针、企业价值观和企业精神的总称 理念识别的基本要素： 企业使命——企业依据什么样的社会使命进行活动的活动基本原则（commitment） 经营哲学——企业依据什么样的思想来经营的经营基本政策和价值观（management philosophy） 行动基准——是对企业内部员工应当怎样进行活动的约束，表达了员工应当具备的基本心理和活动状态。（policy of activity） 活动领域——对企业在哪些技术范围活动或在哪些商品领域活动等的规划（domain） 企业精神——是现代意识与企业个性相结合的一种群体意识，并以简单生动的语言形式加以表现 企业价值观——企业和企业员工共同的价值观念，确定企业与员工、员工与企业的价值取舍和价值追求模式 企业经营方针和经营风格——方针是经营理念的一种表现形式，风格则是企业有别于其他企业的个性特征和内在品质 企业形象标语和口号——是企业方针浓缩感性的表现形式，是将企业品牌内涵、服务特色、公司价值取向汇为一体，运用最精炼的语言描述企业形象，反映和呈现企业追求的价值观念 2、企业信誉 3、员工素质‘ 4、企业制度（员工素质的保证基础） ——建立在企业理念的基础上，包括各项规定、准则和行为规范 三、企业形象的特点 （一）客观性和主观性 （二）整体性和层次性 （三）独特性和创新性——坚持企业优秀文化和传统前提下的创新 1、外外在形象 2、内在精神 （四）对象性和传播性 1、直接传播——经营活动（载体） 2、间接传播——中间媒体（载体） （五）稳定性和动态性 四、良好的企业形象的作用 （一）内部管理方面 1、有利于企业文化的建设——“企业文化”指的是企业员工的共同的价值理念、思维方式、行动方式和信念的总和 2、有利于增强企业实力——生产力 销售力 形象力 3、有利于企业多角化、集团化、国际化经营 （二）对外经营方面 1、有利于企业生产经营资源的增长 （1）稳定吸引人才 （2）增强融资能力 （3）扩大流通渠道 2、有利于获得消费者认同，扩大产品销售力 ——“名牌企业都是消费者用货币投票出来的” 3、有利于企业公共关系的处理 五、企业形象的塑造过程 （一）形象传播——印刷电子户外媒介等 （二）公众形象的形成 ——企业实态和特征在公众头脑中的反映，一般经历：引起注意、产生兴趣、作出判断、形成记忆四个阶段（AIDM） 注意——有意注意和无意注意 判断——激发公众作出可信可靠的判断 记忆——初期简洁、后期强调主题和风格上的统一 （三）公众态度的影响 1、态度的心理构成 （1）认知因素（2）情感因素 （3）行为因素 2、公众态度的影响策略 （1）强化策略——不断增加企业形象的正面内容，强化公众的注意和兴趣，从而改变或影响公众态度 （2）迁移策略——在公众有态度的基础上引发新的态度，常用于新产品的开发和新市场的开拓等 （3）定势策略——坚持不懈的以固有的价值理念和规范统一的行为准则面向公众 （4）信度策略——企业形象信息必须真实可靠 （四）公众舆论的引导 ——影响措施包括新闻发布会、记者招待会、展览会、赞助、庆典活动及广告、公告等 第二章 CI策划理论 一、CI的内涵理解——corporate identity 简称CI 即企业或组织的同一化或同一化战略（精确定义见P3） identity识别——统一性和独特性 企业识别：举例（杏花村汾酒） 企业识别系统（CIS） 二、CI的构成要素 （一）理念识别——mind identity 简称MI ，指设计、策划、实施统一独特的企业理念并为公众认知、