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国产手机的营销渠道管理 ——M牌手机的营销渠道建设 XXX 广告学专业 广告0702班 学号XXXXXX 授课教师 XX老师 摘 要 近年来，国产品牌手机生产商根据市场的发展情况，不断调整发展策略，走中高端产品路线，以高质量、时尚化、个性化产品，优质的服务来抢占市场份额，通过更完善的产品线、更灵活的价格策略，更贴近用户需求的市场推广策略，在手机生产、销售上迅猛发展，取得了喜人的成绩，产业规模迅速扩大。所占市场份额与年相比有了明显的提高，国产手机数量达到了865万部，市场份额上升到18%。中国手机市场取得了非凡的业绩，手机普及率快速提高，市场竞争格局发生了深刻的变革。 一、手机市场现状? （一）手机用户数快速增长用户数超过了固定电话用户数信息产业部统计显示，截止2003年10月底，全国固定电话用户数达到2.55139亿户，手机用户数达到2.56938亿户，普及率为19.5%。我国手机用户从发展之初到1000万户，用了10年时间；从1000万户到1亿户，仅用了4年的时间。近年来，我国手机用户数一直保持了每月500万左右的高增长。 手机消费走向普及区域差异造就市场空间 从统计结果来看，截止2003年10月底，我国手机普及率达到19.5%。在区域普及率上，2003年6月底的数据显示，北京72.12%，上海62.01%，广东45.9%，浙江35.46%，天津35.19%，其他地区低于30%。明显的区域差异性，与我国经济的发展形成正相关关系，我们可以预见，三四级市场尤其是中西部地区，市场发展空间巨大。 竞争格局深刻变革国产手机异军突起 1999年以前，中国手机市场为国外品牌所垄断，摩托罗拉、诺基亚、爱立信三足鼎立，占据95%的份额。在手机生产牌照和入网许可证等进入壁垒的保护下，国内手机企业凭借产品设计、成本优势和渠道终端，迅速扩张市场份额。波导、TCL、康佳、夏新等国产品牌的迅速崛起，改变了中国手机市场传统的垄断格局。 （二）直供模式 由于手机竞争的加剧，手机直供模式以成为销售渠道的中坚力量。手机市场竞争的日趋激烈，导致整个行业的利润率迅速下降。手机厂商缺乏足够的利润空间支撑传统的层层代理模式，绕开中间环节、与终端零售商直接接触就成为其必然选择，即所谓的直供模式也就水到渠成。 由手机厂商和大型卖场共同打造的“直供”，有望升级为未来手机的主要销售模式。 （三）运营商定制模式 因运营商“捆绑销售”的回升，是促使手机销售渠道走向全面变革时期的另一股重要力量， 2003年，运营商频频采取了“业务与手机”相捆绑的销售模式，通过积分回报、预存话费赠手机等不同形式的促销策略，取得了不菲的收效。运营商在手机销售渠道的最终介入，是对传统模式再一次的强大撞击。对广大的手机厂商而言，则是一次销售的新契机。 据艾媒市场咨询统计，2006年国内定制手机的市场规模已经占总体手机市场销量的25.8%，达到1800万部。其中中国移动GSM定制手机销量达到1400万部，而中国联通CDMA定制手机销量达到400万部。 （四）电视直销模式 电视直销原来主要在化妆品等日用消费品中比较流行，但在近两年来，很多手机厂商也开始选择这一直销方式，这越来越对传统的销售渠道构成了威胁。目前，80%以上的国产手机都参与了电视直销。而且不少手机厂家把这一方式当成主要营销方式，如长虹、CECT等。 电视直销虽然不见得是一种很好的销售方式，但至少可以省去不少麻烦，同时也起到了广告作用。 （五）FD模式 FD（）《》――中国人民大学出版社,2008 ② 菲利普科特勒.?市场营销管理（亚洲版）中国人民大学出版社，2000于俊秋.?企业营销渠道的新变革.?经济与管理研究，200 《营销渠道管理》结业论文 1