房地产营销推广管理房地产营销推广管理.doc

营销推广管理 （一）、销售策划及推广程序和内容 房地产销售策划推广直接决定着项目销售的成败，但策划推广本身具有极大的创新性和灵活性。为使公司策划推广方面的发展合理有序，特制定本基本程序，供决策时参照并进行取舍。 市场调查 内容： 走势分析 2）对手详细信息分析 3）政策环境分析 办法： 委托专业公司调查 与本公司合作的代理公司调查 本公司组织调查 本案分析 产品定位(产品分析) 确定目标市场(销售对象) 市场风险测度(机会点与困难点) 交付标准建议 确定诉求重点(最具特征的卖点) 确定广告目标(计划达到的效果) 确定广告策略、楼盘标志 本案销售时机的选择和价格策略的制定 依据： 市场状况 公司资金情况 季节、气候、政策环境等 现有关注本案的群体状况 工程进度等 销售策略提案 告知阶段 a.工地围墙 b.户外大牌 c.灯箱 d.企业活动推广 e.俱乐部活动 f．企业形象广告 g.样板房展示 h.亮化工程 吸引顾客购买阶段(拉式策略) 本阶段的目标是吸引、集聚顾客群体。 a.广告媒体宣传(产品广告) b.向目标客户寄发资料 c.开盘推介活动 e.事件营销(不断吸引眼球、制造卖点) f.采访报导 g.售楼处的资料和接待 促成购买阶段(推式策略) 本阶段根据前段集聚的顾客基础，确定开盘时间、商品房推出量和销售办法。 a.售楼处气氛营造 b. 利用特定事件引爆市场 c.广告和报道支持 d. 强销期接待、促成购买 销售持续期 a.适量的广告支持 b.前段总结、市场情况 c.正常接待 d.再寻热点，制造小高潮 e.俱乐部活动、口啤营销 销售尾声阶段 利用工程进度(封顶、竣工、交付)制造气氛、热点； 利用已购房客户的传播效应； 利用价格策略和即将售磬谢幕的效应。 销售包装计划 售楼处的包装 布置舒适、气派、精美，与楼盘形象、产品目标市场和文化品位相适应； 售楼处内外POP广告、旗帜、销售气氛热烈； 沙盘、模型、VCD讲解等道具； 楼盘标志、业务人员服装、胸牌等； 工地的包装与安排 参观的安全通道及观察楼盘最佳视点选择； 安全文明高质施工的展示； 道旗等气氛安排； 已建成设施的参观(如泳池、小品、会所等)； 已建成的样板环境的参观； 停车安排； 已建建筑物的亮化； 样板间与电梯间的包装与参观安排 物业管理的准备(人员与指示牌) 人员上岗安排及要求； 保安队伍训练展示； 对销售产品的特质及其它侧重点的学习了解； 物业管理展示； 各种指示牌的准备； 会所包装及小区文化品味展示 会所功能定位、位置、规模、装修、设计、实施的展示； 小区人文环境特性的展示； 销售广告计划 销售广告按引导期、公开期、强销期和持续期设计投入不同的广告，以达到在不同时段不同的目标要求。 杂志广告 a.媒体选择 b.版面大小 c.刊出时间 d.诉求重点 报纸广告 a.媒体选择 b.版面大小 c.刊出时间与强度 d.诉求重点(企业形象与商品印象) 电视广告 a.媒体选择 b.时段选择 c.提供方式 d.影片制作 DM广告 a.目标对象或区域的确定 b.发行途径的选择 参加展会计划(详见附件) 销售人员作业计划 选择代销或自销； 销售培训计划； 销售激励办法。 本案销售预算的拟定 年度营销费用、项目营销费用（公司计划）； 月度营销费用（每月资金协调会批准后执行）。 几种具体工作安排，供操作时参考 附件3： 推介会操作办法 推介会的形式：楼盘发布会、楼盘见面会、客户见面会、电影执行会、文艺演出、联谊会、招待酒会、新闻发布会、资讯式推介活动等 根据楼盘的定位及客户资源状况确定规模、场地以及活动的具体形式。 确定推介目标和活动程序，并邀请相关的讲解人员及新闻媒体。 会场包装安排。 宣传资料和礼品的准备。 活动组织： 主持人与程序； 迎宾与接待； 签到与礼品； 维持会场秩序； 活动现场咨询。 售楼处及现场准备接受参观咨询。 活动总结、效果评估。 附件4： 认购与开盘活动规则 认购及开盘活动是检验宣传推广成败与否的关键环节，直接影响楼盘的销售走势，必须结合项目总体策划并根据实际情况创新安排、缜密论证后确定。 认购与开盘的依据： ①公司资金状况； ②市场竞争状况； ③客户资源状况； ④环境和政策因素； ⑤整体推广节奏的控制要求。 认购的形式： ①电脑派位 ②抽签或摇号 ③排队认购 ④按登记时间顺序 ⑤购房号牌(登记发送/拍卖)等 认购与开盘的时间选择 方式一：未取得销售许可证的情况，寻求和制造机会点； 方式二：取得销售许可证的情况，寻求和制造机会点。 认购与开盘