烟台项目定位报告烟台项目定位报告.doc

目　　录 前　言 3 第一章　项目基本情况 5 第一节　项目基本情况 5 第二节　项目用地及与周边关系 6 第三节　项目SWOT分析 8 第二章 项目总体定位 14 第一节 项目整体定位方案 15 第二节 项目主题 22 第三节 项目形象定位 26 第三章　市场定位 29 第一节　商业业态定位分析 29 第二节　商业房地产目标市场定位与分析 35 第四章　商业物业产品定位 49 第一节　产品结构 49 第二节　产品布局 52 第三节　建筑风格定位 54 第四节　产品内部空间布局定位 59 第五节　环艺设计定位 63 第六节　产品组织定位 65 第七节　物业管理定位 72 第八节　写字楼产品定位 77 第九节 住宅产品定位 98 第五章　租售策略及价格定位 114 第一节　销售模式 114 第二节　价格体系 116 第六章　开发经营策略 118 第一节　公司目标 118 第二节　开发策略 120 结束语 122 前　　言 今天，瑞尔特烟台世界广场项目组已完成《烟台世界广场项目定位报告》，这是一个值得令每个参与策划的瑞尔特人纪念的特殊时刻。历久而弥坚，瑞尔特奉献出的烟台核心街区的《烟台世界广场项目定位报告》，是瑞尔特不断进步、勇于突破的又一力证，也是瑞尔特在商业地产运作历程上的又一里程碑。 烟台世界广场项目的开发，正处中国商业地产发展渐趋成熟、商业地产开发模式从短期开发行为向长期运作的观念转变的关键时刻，也是烟台振华集团与德胜房地产开发有限公司强强联手，共同打造的首个商业地产项目。瑞尔特参战人员置身市场大潮的浪尖上，呕心沥血捕捉每一个稍纵即逝的机会，集实践与理论并重，吐故纳新，遵循“直面矛盾、善用策略”的工作准则，审时度势为项目研析出具有重大价值的报告成果。 针对目前我国沿海中等城市商业地产发展的现状，至今业界领域仍未真正形成较为系统、完善，便于借鉴的商业地产项目的学术理论。鉴于此，瑞尔特作为国内首家成功运作国际大型商业项目全程营销的先驱者，总结海内外项目运作的经验，参照大量宝贵资料和实战案例，结合本项目规模宏大，业态形式丰富的特殊条件，历时一个多月，终于完成了这本报告。作为振华集团和德胜地产首度扛鼎之作，我们坚持以不存丝毫懈怠或藏拙之心，以孜孜求索的心态，以勇于开创先河的胆量，足以为本项目持续经营的品牌营销战略的实现起到积极作用。本报告在撰写过程中的部分理论依据仍然缺乏长时间的检验和论证，所以瑞尔特仍将在推广中不断研究和调整。本报告如因此而存在不足，望能得到烟台世界广场开发商及业界人士不吝指正。 值得指出的是，本项目所直接面对的对象和层面有着根本的区别。其中发展商、投资商、经营者和终端消费者在当中分别扮演不同的角色。既有矛盾的冲突，也有利益的统一；既相互制约，又紧密依存。因此报告中某些观点和取向分别出自不同层面的不同角度，也分别代表各自不同的利益。我们相信站在不同市场观点将有差异，显得有趣的是，瑞尔特也难以有效把握和平衡其中尺度与关系，唯有将这些观点层层剖析，力求真实客观反映出来。希望在推广中发现矛盾，进而解决矛盾。我们相信不同观点的论证和推敲，将有助于项目良性发展。 第一章　项目基本情况 第一节 项目背景 烟台世界广场项目是由烟台振华集团和烟台德胜房地产开发有限公司联合开发的大型城市商业街区改造项目。项目地处烟台芝罘区商业中心，用地由南大街、大海阳路、西大街、海港路四条城市道路围合而成，总占地面积约12万平方米，总建筑面积约78万平方米，其中地上建筑面积在约63万平方米，地下建筑面积约15万平方米。 烟台世界广场项目是城市综合街区再造工程， 属大型城市运营项目。建成后的项目将由高档精品百货店、名品主题店、大型商业街、超市、酒店、甲级写字楼、高档的公寓等多种业态组合而成，项目也是一个城市中心商业区形象再造工程。 第二节 项目用地及与周边关系分析 项目地块由现有大型的建筑，有宾馆、住宅、商业街等各种形态建筑，项目的拆迁量大，拆迁周期较长。 项目南面为南大街，该道路为烟台东西交通动脉，车流量十分大；同时该路也是烟台整个城市的景观大街，林立有亚细亚宾馆、中心大酒店、文经大厦等多个城市标志性建筑；本项目用地对面也是多个高楼耸立，沿该路具有较大的商务办公价值。 项目东侧为海港路，沿项目用地周边有工商银行、润隆大厦、振华商厦三座高层建筑，因这些建筑无法拆除，项目东侧的临街面全无，且这些建筑将影响项目用地东侧的商业价值。 项目北侧为西大街，该路为芝罘区最大的夜市所在地，步行人流量比较大，蕴藏着大量的商机。该路由于路面较窄，且北面建筑形象较为零乱，将会对本项目北侧的商业形象产生不利景响，在项目规划时需考虑如何规避这种影响。 项目西面大海阳路，该路在南大街和北马路之间段，有百盛购物中心、电力宾馆、山水SOHO等多个商业、